Потребительство во время пандемии

Традиционно потребительство ассоциируется с развратной и разгульной жизнью, роскошью, достатком, изобилием, удовлетворением бесчисленных наслаждений и желаний. Согласно некоторым исследователям, это стимулирование поведения, направленного на удовлетворение небазовых  потребностей. Однако зафиксированные во время новой коронавирусной инфекции высокие темпы покупок показывают, что потребительство не всегда связано с не насущными потребностями индивида: часто это императив выживания, который раскрывает иную сторону потребительства — до этого невидимое лицо беззащитности. Перспектива самоизоляции и наличие карантина в странах с высокими показателями заражения вызвали проблему накопления необходимых товаров и продовольственных припасов, результатом чего стали в некоторых местах — в супермаркетах и торговых точках скопления людей в очередях и пустые витрины. Социолог, философ и культурный теоретик Жан Бодрийяр в своей книге “Общество потребления”, анализируя  широко распространенное в современном Западном обществе потребительство, настаивал, что это способ индивидуального и классового саморасзличения. Сформированное в результате последних событий потребительское поведение, показывает, каким трансформациям подверглось потребительство по причине изменения покупательских мотивов. Эпидемическая ситуация продиктовала новые правила потребления, что отрезало потребительное общество от ставших традиционными форм и мотивов потребления.

Потребительство как показатель дефицита

В сегодняшних мегаполисах разделение труда и ее специализация поставили людей на высокий уровень обездоленности от самодостаточности. В отличие от сел, в урбанистических местах почти любая первичная  потребность человека удовлетворяется в результате совершения покупки, поскольку его работа и полученное в результате его работы не идентичны, другими словами: люди потребляют продукты, которые в основном сами не производили. В селах же почти каждый житель является производителем ряда продуктов питания первой необходимости и удовлетворяет часть своих продовольственных потребностей без покупки. Получается, что в городах изобилие, но это изобилие не является залогом продовольственной и другой обеспеченности, поскольку опосредуется денежным обменом, в селах же изобилия нет, но есть запасы необходимых продуктов на определенный период времени. Именно поэтому в городах отдаются инстинкту покупки, в то время как села  более стойкие.

Однако кажется, что между потребительством и выживанием существует огромная пропасть. Выживание считается антиподом потребительства по той причине, что оно связано с необходимостью минимума, а потребительство – бытием максимума и возможного наилучшего. В последние дни потребительство неожиданно стало показателем дефицита. Логика в следующем: “Делаю покупки, потому что боюсь, что не будет продуктов”.

Базовые изменения потребительства во время пандемии

Несмотря на преобразование потребления в первичную потребность, потребители, пожалуй, впервые поставили вопрос  своего потребительского поведения после потребительного подъема последних несколько десятков лет. Дойдя до своего пика, потребительство, кажется, во время очередного приступа “жадности” парадоксальным образом порождало в обществе следующие вопросы: Каков порог минимального необходимого в долгосрочной перспективе? Сколько  материального избытка есть в доме у каждого из нас? Каковы те излишние расходы, которые нужно сократить? Насколько можно снизить порог необходимого? опросы, которые защитники природы, критики капитализма и потребительства годами не могли породить в сверзанятых умах потребителей.

Материализм характерен потребительству, однако последние события показали, что  определяемое в качестве жадности потребительское поведение впервые имело в большей степени не  выдерживающего порицание оправдание. Давки черных пятниц формально похожи на это опустошение магазинови толкотню, однако по существеннымаспектам они разные. Положительная сторона черных пятниц — это создание возможности для находящихся в социально неблагоприятном положении людей приобрести товары по сравнительно доступным ценам, хотя в действительности это просто маркетинговый инструмент, используемый продавцами для получения прибыли. Однако эта положительная и довольно похвальная тактика снижения цен на товары, фактически, в глубине отдает дань материализму, поскольку часто является  стимулом, способствующим приобретению лишних и ненужных вещей, без хотя бы попытки  предметирования необходимости товара и вопроса обременения планеты производством. Совершенное во время этой пандемии большими объемами потребление отличается от вышеуказанного хотя бы по двум аспектам . Во-первых, психологи в основном едины во мнении, что у людей панические покупки  имеют цель взять под контроль ситуацию, и, фактически, играют утешающую роль для снижения тревожности последних. Во-вторых, это массовое потребление, иногда кажется, продолжает логику излишних покупок, так как увеличиваются объем и интенсивность покупок, которые, однако, имеют объективные причины: они не для роскоши, веселья или акцентирования индивидуальной особенности и построения самобытностей, как утверждали критики потребительства, а являются часто преувеличенным выражением естественной человеческой потребности застраховать себя от угрозы голода. Получается, что сохраняется форма потребительства (например, борьба нескольких потребителей за один и тот же товар, большие очереди, полные потребительские корзины), но меняются мотивы потребления.

Отдавая приоритет необходимости застраховаться от голода, общество всего мира на некоторое время практически перестало отдавать дань характерному для потребительства роскоши, экзотизму. Свидетельством является то, что подлежащими потреблению во время пандемии товарами  стали не роскошные вещи, а в основном предметы первой необходимости как результат  укрытия население мегаполисов в домах, относительной пустоты улиц, закрытия многочисленных торговых центров, перехода большей части работ в онлайн-режим, резкого сокращения объема грузоперевозок и числа авиарейсов и других факторов. Большая часть экспортируемых, импортируемых товаров также является первичной необходимости. Кроме того, занимающая львиную долю потребительства вся индустрия развлечений, перешла в виртуальное пространство, поскольку подчинить развлечение способен только выбор между развлечением и безопасностью.

Если до этого шопинг рассматривался как компонент развлечения, поскольку бесцельные брождения, шатание по магазинам по возможности дольше являлись неотъемлемой частью повседневной жизни торговых центров, то в настоящее время покупки, становясь первой необходимостью,  осуществляются быстро и без погони за развлечением.

Во период пандемии, в конце концов, были установлены совершенно иные правила покупки, отличные от всех предыдущих маркетинговых советов. The Guardian обобщает пять распространенных правил покупки, которым призывает следовать. Это сохранение социальной дистанции во время покупок, необходимость совершать покупки в одиночку, а не группами, поощрение покупки только наиболее необходимых товаров, отведение отдельных часов для покупок уязвимых групп и по возможности использование услуг доставки. Все эти правила тем или иным образом приостанавливают традиционные капиталистические потребительские модели поведения. Проблема в том, что торговые центры — многолюдные места, а чем они многолюдны, тем есть вероятность высокого показателя покупок. Увеличение количества покупателей исходит из интересов продавцов, поскольку торговые центры “различными механизмами и богатым арсеналом соблазнения” (манящие витрины, привлекательные рекламные щиты, предоставляющие все необходимые услуги центры, возможность организовать все в одном месте и так далее) “вынуждают” многотысячных потребителей в лишний раз открыть свой “кошелек”, что способствует увеличению общего количества покупок из этих центров. Сохранение социальной дистанции и призыв совершать покупки в одиночку делает крайне занятые торговые центры “обезлюдевшими”, следовательно действует против бизнес-интересов.

Другой, совет покупать только самые необходимые товары также нечасто встречаемый призыв в последовательном мире получения большой прибыли. В результате крупномасштабных покупок в ряде стран начала наблюдаться нехватка некоторых товаров. Именно тогда в капиталистическом мире произошло редко или почти не встречающееся явление. Некоторые страны ввели ограничения покупки ряда товаров. До пандемии призыв производителей был в том, чтобы потребители покупали по возможности много, и они будут производить все в большем и большем количестве. Желание покупки внушалось разными методами — в частности посредством рекламы как со стороны производителей, так и других действующих сторон, в том числе правительств. Поэтому и общества, привыкшие к призыву “покупайте непрерывно”, затрудняются во время пандемии следовать противоположному советуправительств и иногда обращаются к окольным способам для успешной реализации “спасательной” операции, например, покупают один и тот же товар из разных магазинов в минимальных количествах, но в результате имея количество товаров, большее установленного максимального количества.

А выделение отдельных часов для покупок уязвимых групп вообще является уникальным случаем в этих новых условиях. Покупки в разрешенное время придают процессу преследования потребительского интереса гуманитарный оттенок. Проще говоря, если кто-то не принадлежит ни к одной уязвимой группе и делает покупки в отведенное для него время, не ставя под угрозу уязвимую группу, этим он, фактически, совершает пронизанный  гуманистическим духом акт.

И наконец, чтобы свести к минимуму общение между людьми производители и торговые центры начали призывать пользоваться службами онлайн-покупок и доставки. Онлайн-покупка и получение желаемого товара сидя дома с одной стороны облегчает жизнь потребителей, а чем проще покупка, тем больше вероятность потребления, с другой стороны это необязательным образом, но часто снижает вероятность лишних покупок, так как в первую очередь именно торговые центры увеличивают потребление с помощью рекламы и других средств. Однако следует иметь в виду еще одно обстоятельство: если онлайн-покупка облегчает работу потребителей, то затрудняет работу обслуживающего персонала — курьеров, разделяя общество на две группы — на тех, кто имеет возможность быть изолированными, и на тех, кто лишен этой возможности. Это особенно очевидно в странах с высоким показателем бедности, где в условиях самых строгих ограничений большая часть высказывающих желание работать — это бедные граждане, которые работают на основе поденной оплаты. В результате потребительство демонстрирует типичные для капиталистического мира правила неравной игры не с разницей в уровне покупательной способности или объемом торговли как раньше, а возможностью позволить/не позволить себе роскошь не работать. Иначе говоря, мир был неравным как в прошлом, так и в настоящем, однако сейчас это неравенство видимо не только по содержанию кошелька или банковского счета, но и от того факта, позволяет ли это содержимое не работать на некоторое время.

Картинки 

1. Сохраняйте дистанцию в два метра
2.  Покупайте  только наиболее необходимые товары
3. Совершайте покупки в одиночку
4. Отнеситесь с уважением к часам, отведенным для покупок уязвимых групп
5.  По возможности используйте  услуги доставки

Таким образом, после совершенных в период пандемии панических покупок потребительство неизбежно вступило в новую стадию, где отличается от потребительства двадцатого века, его мотивов и оправданий или критики. После всего этого один из самых главных вопросов в том, вернется ли мир к тем же темпам и формам потребления из-за совершенно понятной ностальгии по потреблению или же, все-таки, делая выводы будет искать новые формы потребления либо из-за обусловленной отсутствием работы нехватки денег вынужден будет уменьшать количество потребления. В конце концов, потреблять означает приобрести или пользоваться созданным созидательностью чьего-либо ума производством или услугой, следовательно  это как минимум акт, стимулирующий креативность, а не только обстоятельство, способствующее развитию экономики. Однако в то же время следует взвесить следующее: до чего могут достигнуть до недавнего времени постепенно растущие темпы потребления.

Автор: Марине Хачатрян  © Все права защищены.

Перевела: Ани Торосян