Ավանդաբար սպառողականությունը ցոփ ու շվայտ կյանքի, ճոխության, լիության, առատության, անքանակ հաճույքների և ցանկությունների բավարարման հետ է կապվում։ Ըստ որոշ ուսումնասիրողների՝ այն ոչ հիմնային պահանջմունքների բավարարմանն ուղղված վարքի խթանումն է։ Սակայն, նոր տիպի կորոնավիրուսի կամ թագավարակի ժամանակ գրանցված գնման մեծ տեմպերը ցույց են տալիս, որ սպառողականությունը ոչ միշտ է, որ կապված է անհատի ոչ կենսական պահանջմունքների հետ. այն հաճախ գոյատևման հրամայական է, որը բացահայտում է սպառողականության մեկ այլ կողմը՝ մինչ այդ անտեսանելի անպաշտպանության երեսը։ Ինքնամեկուսացման հեռանկարը ու կարանտինի առկայությունը անհրաժեշտ իրերի ու սննդի պաշար կուտակելու խնդիր առաջացրեց վարակի մեծ ցուցանիշ ունեցող երկրներում, որի արդյունքը եղան որոշ վայրերում՝ սուպերմարկետներում ու վաճառքի կետերում հերթերի կուտակումները և դատարկված ցուցափեղկերը։ Սոցիոլոգ, փիլիսոփա և մշակութային տեսաբան Ժան Բոդրիարը իր «Սպառողական հասարակությունը․ միֆեր և կառուցվածքներ» գրքում, վերլուծելով ժամանակակից Արևմտյան հասարակության մեջ տարածում ստացած սպառողականությունը, պնդում էր, որ այն անհատական ու դասակարգային ինքնատարբերակման միջոց է։ Վերջին իրադարձությունների արդյունքում ձևավորված սպառողական վարքագիծը ցույց է տալիս, թե ինչպիսի տրանսֆորմացիայի ենթարկվեց սպառողականությունը սպառման շարժառիթների փոփոխության հետևանքով։ Համաճարակային իրավիճակը սպառման նոր կանոններ թելադրեց, որը կտրեց սպառողական հասարակությանը ավանդույթ դարձած սպառման ձևերից ու դրդապատճառներից։
Սպառողականությունը՝ պակասության ցուցիչ
Ներկայիս մեգապոլիսներում աշխատանքի մասնագիտացումն ու բաժանումը մարդկանց դրել են ինքնաբավությունից զրկվածության բարձր մակարդակի վրա։ Ի տարբերություն գյուղերի՝ ուրբանիստական վայրերում մարդու գրեթե յուրաքանչյուր առաջնային կարիք բավարարվում է գնման գործողության արդյունքում, քանի որ նրա աշխատանքն ու իր աշխատանքի արդյունքում ձեռք բերածը նույնական չեն, այլ կերպ ասած՝ մարդիկ սպառում են ապրանքներ, որոնք հիմնականում իրենք չեն արտադրել։ Իսկ գյուղերում գրեթե յուրաքանչյուր բնակիչ առաջին անհրաժեշտության մի շարք սննդատեսակների արտադրող է և բավարարում է սեփական սննդի կարիքների մի մասը առանց գնման։ Ստացվում է, որ քաղաքներում լիություն է, բայց այդ լիությունը սննդային և այլ տեսակի ապահովության գրավական չէ, քանի որ միջնորդավորված է փողով փոխանակմամբ, իսկ գյուղերում առատություն չկա, բայց անհրաժեշտ ապրանքների բավարար պաշար կա որոշակի ժամանակահատվածի համար։ Դրա համար է, որ քաղաքներում տրվում են գնման բնազդին, իսկ գյուղերը առավել դիմացկուն են։
Սակայն թվում է` սպառողականության ու գոյատևման միջև սարեր-ձորերի անդունդ է ընկած։ Գոյատևումը համարվում է սպառողականության հակոտնյան այն պատճառով, որ այն կապված է նվազագույնի անհրաժեշտության հետ, իսկ սպառողականությունը՝ առավելագույնի ու հնարավոր լավագույնի լինելիության հետ։ Վերջին օրերին սպառողակությունը հանկարծակիորեն սկսեց պակասության ցուցիչը լինել։ Տրամաբանությունը հետևյալն է․ «Գնում եմ կատարում, քանի որ վախենում եմ, որ ապրանք չի լինի»։
Սպառողականության հիմնային փոփոխությունները համաճարակի ընթացքում
Չնայած սպառման` առաջնային կարիքի վերածմանը` սպառողները թերևս առաջին անգամ հարցադրեցին իրենց սպառողական վարքը վերջին մի քանի տասնամյակի սպառողական վերելքից հետո։ Իր գագաթնակետին հասնելով՝ սպառողականությունը թվում է, թե «ագահության» հերթական նոպայի ժամանակ պարադոքսալ կերպով հանրության մեջ առաջացնում էր հետևյալ հարցերը․ ո՞րն է երկարաժամկետ կտրվածքով նվազագույն անհրաժեշտի շեմը, ինչքա՞ն նյութական ավելցուկ կա յուրաքանչյուրիս տներում, որո՞նք են այն ավելորդ ծախսերը, որ պետք է կրճատել, ինչքանո՞վ կարելի է իջեցնել անհրաժեշտի շեմը․ հարցեր, որոնք տարիներ շարունակ չէին կարողանում բնության պաշտպանները, կապիտալիզմի ու սպառողականության քննադատները ծագեցնել շարքային սպառողների գերզբաղ մտքերում։
Նյութապաշտությունը բնորոշ է սպառողականությանը, սակայն վերջին դեպքերը ցույց տվեցին, որ իբրև ագահություն բնորոշվող սպառողական վարքը առաջին անգամ պարսավանքին առավել չափով չդիմացող արդարացում ուներ։ Սև ուրբաթների հրմշտոցները թեև ֆորմալ առումով նման են խանութների այս դատարկմանն ու հրմշտոցներին, սակայն խորքային առումներով դրանք տարբեր են։ Սև ուրբաթների դրական կողմը սոցիալապես ավելի անբարենպաստ վիճակում գտնվող մարդկանց համար համեմատաբար մատչելի գներով ապրանքների ձեռքբերման հնարավորության ստեղծումն է, թեև իրականում այն պարզապես վաճառողների կողմից շահույթ ստանալու նպատակով գործարկվող մարքեթինգային գործիք է։ Սակայն ապրանքների էժանացման այս բավականին ողջունելի և դրական մարտավարությունը, փաստորեն, խորքում տուրք է տալիս նյութապաշտությանը, քանի որ այն հաճախ ավելորդ և ոչ անհրաժեշտ ապրանքի/ների ձեռքբերմանը նպաստող խթան է՝ առանց ապրանքի անհրաժեշտությունը և մոլորակն արտադրությամբ ծանրաբեռնելու հարցը գեթ խնդրայնացնելու փորձի։ Գոնե երկու առումներով այս համաճարակի ընթացքում կատարված մեծ ծավալի սպառումը տարբեր է վերոնշյալից։ Նախ՝ հոգեբանները հիմնականում համակարծիք են, որ խուճապային գնումները մարդկանց մոտ իրավիճակը վերահսկողության տակ վերցնելու նպատակն ունեն, և փաստորեն, վերջիններիս տագնապը նվազեցնող սպեղանու դեր են կատարում։ Երկրորդ՝ զանգվածային այս սպառումը, երբեմն թվում է՝ ավելորդ գնման տրամաբանությունն է շարունակում, քանի որ գնումների ծավալը և ինտենսիվությունը ավելանում են, սակայն դրանք ունեն օբյեկտիվ պատճառներ․ դրանք հանուն ճոխության, զվարճանքի կամ անհատական յուրահատկության շեշտման ու ինքնությունների կառուցման համար չեն, ինչպես պնդում էին սպառողականության քննադատները, այլ սովի վտանգից իրենց ապահովագրելու մարդկային բնական պահանջի արտահայտությունն են, թեև հաճախ՝ չափազանցված։ Ստացվում է, որ պահպանվում է սպառողականության ձևը (օրինակ՝ միևնույն ապրանքի համար մի քանի սպառողների պայքարը, հերթերի կուտակումները, լիքը սպառողական զամբյուղները), բայց փոխվում են սպառման դրդապատճառները։
Սովից ապահովագրվելու կարիքին առաջնահերթություն տալով՝ ամբողջ աշխարհի հանրությունը որոշ ժամանակով փաստորեն դադարեցրեց սպառողականությանը բնորոշ ճոխությանը, էկզոտիզմին տուրք տալը։ Դրա վկայությունն է այն, որ համաճարակի ժամանակ սպառման ենթակա ապրանքներ դարձել են ոչ թե շքեղ իրերը, այլ հիմնականում առաջնային անհրաժեշտության ապրանքները, մեգապոլիսների բնակչության՝ տներում փակվելու, փողոցների համեմատական դատարկման, բազմաթիվ առևտրի կենտրոնների փակման, աշխատատեղերի մեծ մասի՝ օնլայն ռեժիմի անցման, բեռնափոխադրումների ծավալների ու ավիաթռիչքների քանակի կտրուկ կրճատման և այլ գործոնների արդյունքում։ Արտահանվող, ներմուծվող ապրանքների մեծ մասը ևս առաջնային անհրաժեշտության են։ Բացի այդ, սպառողականության առյուծի բաժինը զբաղեցնող ամբողջ զվարճանքի ինդուստրիան տեղափոխվել է վիրտուալ դաշտ, քանի որ զվարճանքի ու անվտանգության միջև ընտրությունն է միայն, որ ի վիճակի է ստորադասելու զվարճանքը։
Եթե մինչ այս շոփինգը դիտարկվում էր իբրև զվարճանքի բաղկացուցիչ, քանի որ պարապ թափառումները, հնարավորինս շատ ժամանակ խանութներով թրև գալը առևտրի կենտրոնների առօրյայի անբաժան մասն էին կազմում, ապա ներկայումս առևտուրը, դառնալով առաջին անհրաժեշտություն, կատարվում է արագ ու առանց զվարճանքի հետապնդման։
Համաճարակի ժամանակ վերջիվերջո սահմանվեցին գնման միանգամայն այլ կանոններ՝ տարբեր նախկինում տարածված մարքեթինգային բոլոր հորդորներից։ The Guardian-ը ամփոփում է գնման տարածված հինգ կանոնները, որոնց հորդորում է հետևել։ Դրանք են սոցիալական տարածության պահպանումը գնման ժամանակ, միայնակ և ոչ թե խմբերով գնումներ կատարելու անհրաժեշտությունը, միայն ամենաանհրաժեշտ ապրանքների գնման խրախուսումը, խոցելի խմբերի համար գնումների առանձին ժամերի հատկացումը, հնարավորության դեպքում՝ առաքման ծառայություններից օգտվելը։ Այս բոլոր կանոնները այս կամ այն կերպ առկախում են ավանդական կապիտալիստական սպառողական վարքագծային մոդելները։ Խնդիրն այն է, որ առևտրի կենտրոնները մարդաշատ վայրեր են, իսկ ինչքան մարդաշատ են դրանք, այնքան կա գնումների բարձր ցուցանիշի հավանականություն։ Գնորդների քանակի ավելացումը բխում է վաճառողների շահերից, քանի որ առևտրի կենտրոնները «գայթակղության զանազան մեխանիզմներով ու հարուստ զինանոցով» (դյութիչ ցուցափեղկեր, կանչող գովազդային վահանակներ, ամեն անհրաժեշտ ծառայություն առաջարկող կենտրոններ, ամեն ինչ մի տեղում կազմակերպելու հնարավորություններ և այլն) «ստիպում» են բազմահազար սպառողներին «քսակը» հավելյալ անգամ բացել, որը նպաստում է գնումների ընդհանուր քանակի ավելացմանը այդ կենտրոններից: Սոցիալական տարածության պահպանումը և միայնակ գնումներ կատարելու կոչը «մարդաթափ» է անում խիտ զբաղեցված առևտրի կենտրոնները, հետևաբար գործում է բիզնես շահերին հակառակ։
Մյուս, միայն ամենաանհրաժեշտ ապրանքների գնման հորդորը ևս շատ շահույթ ստանալուն հետամուտ աշխարհում հաճախ չհանդիպող կոչ է։ Մեծածավալ գնումների հետևանքով մի շարք երկրներում որոշ ապրանքների սակավություն սկսվեց նկատվել։ Այդ ժամանակ է, որ տեղի ունեցավ կապիտալիստական աշխարհում քիչ կամ գրեթե չհանդիպող մի երևույթ։ Որոշ երկրներ մի շարք ապրանքների գնման սահմանափակում մտցրին։ Մինչ համաճարակը արտադրողների կոչն այն էր, որ սպառողները գնեն որքան հնարավոր է շատ, և իրենք կարտադրեն ավելի ու ավելի մեծ քանակությամբ։ Գնման ցանկությունը տարատեսակ մեթոդներով՝ մասնավորապես գովազդով անընդհատ ներարկվում էր թե՛ արտադրողների, թե՛ այլ գործորդների կողմից, այդ թվում՝ կառավարությունների։ Դրա համար է, որ «անընդհատ գնեք» կոչին սովորած հանրությունները համաճարակի ժամանակ դժվարանում են հետևել կառավարությունների հակառակ հորդորին և երբեմն դիմում են զարտուղի միջոցների՝ գնման «փրկարար» գործողությունը հաջողելու համար, օրինակ՝ գնում են միևնույն ապրանքը ոչ թե մեկ, այլ տարբեր խանութներից նվազագույն քանակով՝ բայց արդունքում ունենալով սահմանված առավելագույն քանակից մեծ քանակով ապրանք։
Իսկ խոցելի խմբերի համար գնումների առանձին ժամերի հատկացումը ընդհանրապես եզակի երևույթ է այս նոր պայմաններում։ Թույլատրված ժամին գնում անելը հաղորդում է սպառման շահ հետապնդող գործընթացին մարդասիրական երանգ։ Պարզ ասած՝ եթե որևէ անձ չի պատկանում խոցելի խմբին և գնում է կատարում իր համար նախատեսված ժամին, զերծ մնալով խոցելի խմբին վտանգելուց, դրանով, փաստորեն, կատարում է հումանիստական շնչով տոգորված արարք։
Վերջապես, մարդկային շփումը նվազագույնի հասցնելու նպատակով արտադրողներն ու առևտրի կենտրոնները սկսեցին կոչ անել օգտվել օնլայն գնման և առաքման ծառայություններից։ Օնլայն գնումը և տանը նստած ցանկալի ապրանք ստանալը մի կողմից հեշտացնում է սպառողների կյանքը, իսկ որքան հեշտ է գնումը, այնքան հավանական է սպառումը, մյուս կողմից այն թեև ոչ անպայմանորեն, սակայն հաճախ նվազեցնում է ավելորդ գնումների հավանականությունը, քանի որ առաջին հերթին առևտրի կենտրոններն են, որ գովազդի և այլ միջոցներով ավելացնում են սպառումը։ Սակայն, պետք է հաշվի առնել ևս մեկ հանգամանք․ եթե օնլայն գնումը դյուրացնում է սպառողների գործը, ապա դժվարացնում է սպասարկող անձնակազմի` առաքիչների աշխատանքը՝ բաժանելով հանրությանը երկու խմբի՝ մեկուսացման հնարավորություն ունեցողների և այդ հնարավորությունից զրկվածների։ Սա հատկապես ակնառու է աղքատության բարձր ցուցանիշ ունեցող երկրներում, որտեղ ամենախիստ սահմանափակումների պայմաններում աշխատելու ցանկություն հայտնողների մեծ մասը օրավարձով աշխատող աղքատ քաղաքացիներն են։ Արդյունքում կապիտալիստական աշխարհին բնորոշ անհավասար խաղի կանոնները սպառողականությունը ի ցույց է դնում ոչ թե նախկինի պես գնողականության աստիճանի տարբերությամբ կամ կատարված առևտրի ծավալով, այլ չաշխատելու շռայլություն իրեն թույլ տալու/չտալու հնարավորությամբ։ Այլ կերպ ասած՝ աշխարհը անհավասար էր և՛ նախկինում, և՛ հիմա, սակայն այժմ այդ անհավասարությունը երևում է ոչ միայն դրամապանակի կամ հաշվեհամարի պարունակությունից, այլ այն փաստից, թե արդյոք այդ պարունակությունը հնարավորություն տալիս է որոշ ժամանակ չաշխատել։
Այսպիսով, համաճարակի ժամանակ իրականացված խուճապային գնումներից հետո սպառողականությունը անխուսափելիորեն թևակոխեց մի նոր շրջափուլ, որը տարբեր է քսաներորդ դարի սպառողականությունից, դրա դրդապաճառներից ու արդարացումներից կամ քննադատությունից։ Այս ամենից հետո գլխավոր հարցերից մեկն այն է, թե արդյոք աշխարհը կվերադառնա սպառման միևնույն տեմպերին և ձևերին՝ սպառելու միանգամայն ըմբռնելի կարոտախտից դրդված, թե այնուամենայնիվ, հետևություններ անելով կփնտրի սպառման մշակույթի նոր ձևեր կամ աշխատանքի բացակայությամբ պայմանավորված փողի սղությունից ելնելով ստիպված կլինի նվազեցնել սպառման քանակը։ Վերջիվերջո, սպառել նշանակում է ձեռք բերել կամ օգտվել որևէ մեկի մտքի ստեղծագործականությամբ ստեղծված արտադրանքից կամ ծառայությունից, հետևաբար այն առնվազն ստեղծագործականությունը խթանող արարք է՝ բացի տնտեսության զարգացմանը նպաստող հանգամանք լինելուց։ Սակայն, պետք է միևնույն ժամանակ ծանրութեթև անել՝ մինչև ուր կարելի է հասցնել սպառման մինչև վերջերս հետզհետե աճող տեմպերը։
Գրականություն
- Բայադյան, Հրաչ. 2016. Վիդեոբառարան _Սպառողական հասարակություն.
- Baudrillard, Jean. 1998. The Consumer Society: Myths and Structures. Sage, London, England.
Հեղինակ՝ Մարինե Խաչատրյան (Marine Khachatryan) © Բոլոր իրավունքները պաշտպանված են: