Aujourd’hui il n’y a presque personne qui ne connaisse la corporation McDonald’s. Créée par les frères Dic et Mac Donald et arrivée à des succès considérables grâce à Ray Croc, le grand géant du domaine de restauration rapide a ses réseaux dans 119 pays du monde et sert plus de 70 million de personnes, cédant seulement sa place à «Subway» avec le nombre de ses filiaux. La population de l’Arménie ne participe pas à ces processus, parce que McDonald’s, la restauration rapide, ne se fonctionne pas en Arménie. On a la question: Pourquoi? Tâchons de comprendre.
Seulement les paroles
Il y a longtemps que les nouvelles de l’inauguration de «McDonald’s» en Arménie circulent. En réalité peu de personnes savent que McDonald’s a enregistré son marque en Arménie encore en 1999, mais elle ne l’a jamais appliqué comme tel. Il est naturel que McDonald’s ait agi de cette façon pour empêcher les troisièmes personnes d’appliquer son nom, son slogan ou bien son marque. Au mois d’octobre de 2011 les nouvelles de l’inauguration de Mcdonald’s en Arménie ont pris un nouveau élan, quand un des sites d’information a publié un article, dans lequel on nous renseignait que McDonald’s serait apporté en Arménie par le «groupe Tashir», selon le contrat de franchise.
Il était connu aussi le lieu du premier café de McDonald’s arménien: Dalma garden mall. Mais comme il s’est avéré ultérieurement ces rumeurs ne sont pas devenues réalité. Au mois de février de l’année passée les rumeurs sur l’inauguration de McDonald’s ont recommencé. En était la raison la réunion du personnel d’administration qu’on aurait dû convoquer dans la ville Orléando où selon toute probabilité la question de l’inauguration de Mcdonald’s en Arménie aurait dû être en discussion. Cependant malheureusement (ou bien heureusement) on a dit que l’administration de McDonald’s n’apporte pas son marque en Arménie.
Est-il facile d’ouvrir McDonald’s?
L’inauguration de McDonald’s n’est pas en réalité un processus facile (s’il n’est pas inauguré certes par son marque). Pour agir au nom du géant de restauration rapide il faut obtenir l’enveloppe de franchise, pour cela il est nécessaire:
- Capital initial: à la dimension de 950 mille à 1.8 million $ (il est à noter qu’on doit avoir 40% de cette somme et on peut compléter l’autre part à l’aide de crédit)[i]
- Acquisition de franchise, qui coût 45 mille $
- Disposition de 4% de revenu général au membre de franchise chaque mois
- Assignation de 4.5% du revenu général à la publicité
- Une fois par trois mois formation/cours de perfectionnement du personnel à l’étranger
- signer le contrat pour 20 ans
- histoire de crédit sans tâche
- participation obligatoire aux manifestations de bienfaisance organisées par la compagnie.
Avant de donner la franchise McDonald’s étudie profondément l’activité de son futur membre (notamment son expérience, l’efficacité du plan de business, la présence des moyens financiers pour les investissements initiaux, la compétence dans le domaine du management, le degré de compétence dans le domaine de restauration rapide etc.), ce qui est naturel, parce que la personne donnée va être son représentant officiel dans le pays donné, dont dépend le redéploiement ultérieur de la compagnie. Il est naturel que la dimension des dépenses et des conditions présentés par ce géant de la restauration rapide empêchent l’apparition de McDonald’s en Arménie, parce que les personnes devenant membre de franchise, doivent avoir leurs propres revenus et doivent être sûr que leurs investissements vont être justifiés. Chaque investissement comprend un risque à une certaine mesure et comme nous voyons actuellement les hommes d’affaire de l’Arménie ne veulent pas prendre le risque[ii]. Malgré cela l’expérience nous montre qu’en dépit de grandes dimensions des investissements, le délai de leur rachat forme d’habitude un an au moyen. En cas de l’Arménie, la situation peut être un peu différente: c’est lié aux particularités dont nous parlerons au-dessus.
Des facteurs favorables et défavorables
En réalité le McDonald’s ne se limite pas seulement dans l’examen de l’activité du membre de franchise, mais aussi il étudie le pays donné avec ses lois, avec les indices sociaux et démographiques etc. L’Arménie n’est pas tellement attirante pour le McDonald’s, parce que la population permanente de l’Arménie est peu et elle a tendance de se diminuer: D’après les données du service national des statistiques si en 2013 l’Arménie avait 3 million 17.1 mille de personnes, en 2015 elle avait 2million 998.6 mille de personnes. Cela parle de petite contenance du marché, mais McDonald’s a une stratégie clairement élaborée, selon laquelle après avoir entrée dans le marché du pays donné elle ne se limite pas dans un seul filial, mais il a en vue de se redéployer durant quelques années. On parlait dans le temps, qu’il est possible d’ouvrir huit filiaux de McDonald’s en Arménie, où travailleraient 1000 travailleurs. Cependant les comptes plus dures nous montrent, que dans le meilleur des cas il serait possible d’ouvrir 5 filiaux, dont la partie prédominante serait à Erevan. Outre, l’indice de la capacité de l’achat des arméniens n’est pas tellement élevé[iii] il continue à diminuer, en est la raison la restriction des transferts qui vont de l’étranger.
Il est naturel que tout cela soit une condition non attirante pour le McDonald’s. En outre, McDonald’s a 4 principes fondamentaux[iv] dont le premier est le principe des prix accessibles, ce qui ne va pas fonctionner bien en Arménie. McDonald’s accorde particulièrement de l’importance à la préparation de la frite. Il existe non seulement des standards spéciaux de la préparation de la frite, mais aussi des standards de la culture de la pomme de terre. C’est la raison pour laquelle McDonald’s expédie à la plupart des membres de franchise la pomme de terre déjà découpée et congelée, suivant les standards de la compagnie: il lie de cette façon la production avec le débit. Il n’est pas la question que l’Arménie soit tellement non attirante pour le McDonald’s. Il existe en réalité une série de facteurs et d’indices, qui rendent l’Arménie attirante pour les investisseurs, dans ce cas-là pour le McDonald’s.
Un tel indice est celui de la sécurité, la compagnie célèbre, «Numbeo» a formé le rating des pays sans danger et parmi 117 pays l’Arménie occupe la 25ième place avec son indice 68.89% de la sécurité. En outre en 2016 l’agence célèbre, «Fitch Ratings» a attribué le rating B+ à Erevan, qui rend Erevan assez attirant pour les investisseurs étrangers. Il est à noter que l’indice de «Fitch ratings» est un indice assez important et digne de foi, il est aussi un guide pour les compagnies internationales d’investissement et pour les hommes d’affaire étrangers dans la réalisation des investissements.
L’écho de la société arménienne
McDonald’s n’apparaîtra pas en Arménie, s’il n’y a pas de demande pour sa production. Pour rendre clair si le consommateur arménien est intéressé par l’inauguration de McDonald’s en Arménie ou non, nous avons passé un sondage dans l’un de nos sites sociaux où 174 de personnes y ont pris part. Les résultats du sondage sont présentés au-dessus.
Comme on voit la plupart est d’accord avec l’ouverture de McDonald’s. La partie prédominante des personnes donnant des réponses positives, les motivaient avec une série d’arguments, comme la saveur de la nourriture proposée par le McDonald’s, le nouveau souffle qu’il apportera au marché arménien, la création des champs concurrentiels, la modernité etc. La motivation des personnes donnant des réponses négatives consistait dans le fait, que McDonald’s propose une nourriture de mauvaise qualité et dangereuse pour la santé. En outre en Arménie il y a beaucoup de restauration rapide de bonne qualité.
En parlant de l’inauguration de McDonald’s en Arménie il est impossible de ne pas faire référence à Themour Chkonie, homme d’affaire géorgien; on parle qu’il va apporter le McDonald’s en Arménie. Il est à noter que c’est Chkonie qui a fondé le McDonald’s en Géorgie, où il réalise une activité assez réussie[v]. À titre de preuves on peut citer que le bureau principal de McDonald’s a considéré le réseau géorgien comme le meilleure en Europe. Il est naturel, que ce soit le résultat du management compétent qu’on applique dans le réseau géorgien, qui se réalise avec la gestion de Chkonie. C’est la raison pour laquelle il est plus réel que cet homme d’affaire soit le fondateur de McDonald’s en Arménie. Récemment on disait[vi] que Themour Chkonie avait reçu la licence de l’ouverture du McDonald’s en Arménie, et qu’on commencerait les travaux de construction bientôt. Selon les nouvelles on prévoit de construire 3-4 filiaux, pour chacun des filiaux on investira une somme à la dimension de 2-3 million d’euros.
Le fait que les réseaux de la restauration rapide sont en général loin de servir une nourriture de bonne qualité, quand même on peut choisir une nourriture relativement bonne. Aujourd’hui les organisations internationales comme «Pizza Hut», « KFC», fonctionnent. Récemment l’inauguration de célèbre «Burger King» a eu lieu, qui a déjà pris des positions favorables dans le marché. La présence de tels concurrents peut stimuler l’apparition de McDonald’s en Arménie, parce que celui-ci voudra à son tour d’acquérir une certaine part du marché en Arménie pour ne pas rester derrière de ses concurrents. En outre, l’activité de l’agriculture sera stimulée, parce que dans le McDonald’s arménien les aliments de la production arménienne seront utilisés. La présence de McDonald’s pourra élever aussi l’image de marque de l’Arménie et être un facteur favorable pour les investisseurs étrangers, pour que ceux-ci veuillent faire des investissements pour l’Arménie, par conséquent on va créer de nouveaux lieux d’emploi. En tout cas nous ne pourrons ne pas noter le fait que «McDonald’s» apportera une nouvelle qualité au marché arménien de la restauration rapide en accordant du souffle original au domaine de la concurrence et à la qualité du service.
Bibliographie
[i] McDonald’s ne met en disposition des moyens emprunteurs aux membres de franchize.
[ii] Notons cependant que dans le temps Khachatur Soukiassiyan, l’homme d’affaire célèbre de l’Arménie, avait l’intention de devenir le membre de McDonald’s et l’apporter en Arménie.
[iii]D’après les 2 dernières années et d’après le calcul des 5 premiers mois de l’année la capacité de l’achat des arménien a diminué en 38 milliard 188 million de drams. Autrement dit la population de l’Arménie a dépensé plus de 38 milliard de drams aux mois janvier-mars, qu’en 2016.
[iv] «Les principes fondamentaux de McDonald’s sont la qualité, le niveau du service, la pureté et les prix accessibles».
[v] D’après les données de 2011 la Géorgie avait 4 filiaux de McDOnald’s dont les trois se trouvaient à Tbilissi et le dernier à Koutaïssi, et déjà en 2013 ce nombre a arrivé à 6, dont les 4 fonctionnaient à Tbilissie, l’un à Koutaïssi, l’autre à Batoumi. Actuellement le McDonald’s a des filiaux a Zugdid et à Routavie.
[vi] http://www.banks.am/am/news/newsfeed/13294/
Auteur: Anna Minassaryan. © Tous droits réservés.
Traduit par Ani Khachatryan.