Պետության միջազգային իմիջը և դրա ձևավորման վրա ազդող հիմնական գործոնները

«Պետության միջազգային իմիջ» հասկացությունը

Միջազգային հարաբերությունների՝ աստիճանաբար փոփոխվող բնույթն ու տեղեկատվական հասարակության կայացումն առավել արդիական են դարձնում պետության իմիջի խնդիրը: Յուրաքանչյուր երկիր հետաքրքրված է սեփական իմիջով և արտաքին աշխարհում ավելի ներկայանալի լինելու խնդրով: Դրական իմիջի առկայությունն է, որ գրավում է օտարերկրյա ներդրողներին ու խթանում զբոսաշրջության աճը: Սա կարևոր է մասնավորապես փոքր պետությունների համար, որոնք արտաքին աշխարհին ներկայանալու և իրենց տեղն ու դերը համաշխարհային գործընթացներում գտնելու խնդիր ունեն: Անկախ այն հանգամանքից, որ պետությունները միշտ էլ ձգտել են որքան հնարավոր է լավ ներկայանալ աշխարհին՝ վերջին տասնամյակում երկրի իմիջը էլ ավելի մեծ կարևորություն է ձեռք բերել: Դրան նպաստեցին հատկապես համաշխարհայնացման տնտեսական ու մշակութային բաղկացուցիչները: Եվ քանի որ ներկայումս պետությունները ստիպված են մրցակցել միմյանց հետ այնպիսի լուրջ հարցերում, ինչպիսիք են օտարերկրյա ներդրումների, արտահանման շուկաների համար ընթացող պայքարը, զբոսաշրջությունը, ապա անհրաժեշտ է նաև համապատասխան դրական կերպար ձևավորել:

Երկրի աշխարհաքաղաքական ներուժն ու քաղաքական հնարավորություններն այսօր պայմանավորված են ոչ միայն դրա չափերով, բնակչության թվաքանակով կամ բանակի մեծությամբ, այլև տնտեսական ու զանգվածային հաղորդակցության խնդիրներ լուծելու կարողությամբ:

«Պետության իմիջ» հասկացությունը բավականին բազմաբովանդակ է և գիտական գրականության մեջ չկա միասնական մոտեցում, թե ինչպես պետք է սահմանել այն: Ընդհանուր առմամբ, կարելի է առանձնացնել սահմանումների երկու խումբ: Առաջին խմբի համաձայն` երկրի իմիջը տվյալ երկրի մասին եղած պատկերացումների, տպավորությունների ու համոզմունքների ամբողջությունն է, որը ձևավորվում է մարդկանց մոտ՝ այդ վայրի հետ կապված¹:

Սահմանումների երկրորդ խումբը շեշտը դնում է երկրի` որպես որոշակի ապրանքներ արտադրողի իմիջի վրա: Այս դեպքում կարևորություն է ձեռք բերում սպառողների կողմից տվյալ երկրի և նրա կողմից արտադրվող ապրանքների մասին ունեցած պատկերացումների հանգամանքը: Այս երկու հասկացությունները փոխկապակցված են և երկրի մասին ընկալումները ազդում են սպառողի կողմից այս կամ այն ապրանքին տրված նախապատվության վրա: Այսօր ապրանքանիշերն ու պետությունները հաճախ նույնացվում են աշխարհի սպառողների ուղեղներում: Օրինակ՝ Microsoft-ն ու McDonald’s-ը ընկալվում են որպես ԱՄՆ առավել տեսանելի «դիվանագետները»: Հայտնի է, որ «Ամերիկա» և «Made in America» բրենդները խորհրդանշում են անհատական ազատությունն ու բարեկեցությունը, իսկ BMW-ն ու Mercedes-Benz-ը` Գերմանիան, գերմանական հուսալիությունն ու արդյունավետությունը: Անգամ «Արևմուտք» հասկացությունը դարձել է բրենդ մարդկության համար: Այն ապահով ու խաղաղ կյանքի մարմնավորում է: Եվ հենց Արևմուտքում էլ սովորել են լավագույնս օգտագործել բրենդ երևույթը և օգուտներ քաղել դրանից:

Երկրի դրական իմիջը նրա ազգային շահերի պաշտպանության լավագույն գործիքներից մեկն է: Իմիջը վկայում է պետության տնտեսական հզորության, ուժի, հարստության, մշակույթի զարգացման մակարդակի մասին: Այն ճիշտ ուղղությամբ ձևավորելու ունակությունը թույլ է տալիս իրականացնել մի շարք էական գործառույթներ: Նախևառաջ, պետության հեղինակությունը բարձրացնում է իմիջի հայրենասիրական-դաստիարակչական դերը իր քաղաքացիների՝ հատկապես երիտասարդ սերնդի համար: Բացի այդ՝ երկրի բարձր վարկանիշը թույլ է տալիս առավել ապահով կերպով պահպանել միջազգային ասպարեզում ձեռք բերված քաղաքական ու տնտեսական հաջողությունները: Բարձր վարկանիշ ունեցող երկրներին հեշտությամբ են վարկեր տրամադրում, համաձայնում են համագործակցել տարբեր ռազմավարական նախագծերի իրականացման համար:

Պետության իմիջի ձևավորման վրա ազդող հիմնական գործոնները

Յուրաքանչյուր երկիր իրենից ներկայացնում է յուրօրինակ արժեքների, ազգային շահերի, աշխարհագրական յուրահատուկ դիրքի ու ներպետական տնտեսական համակարգի բնութագրիչների, սոցիալական ու քաղաքական գործընթացների, մշակութային ու ազգային առանձնահատկությունների, ավանդույթների ու սովորույթների մի հավաքական ամբողջություն, որն անքակտելիորեն կապված է միջազգային գործընթացների հետ և պարբերաբար զարգացում է ապրում: Պետության միջազգային իմիջը ապահովում է ողջ աշխարհի ու իրական պետության միջև եղած կապը: Նրա ձևավորման գործընթացը կախված է մի շարք տարբեր գործոններից՝ իրականացվող արտաքին քաղաքականության հաջողություններ, պետության ներքին քաղաքականության առանձնահատկություններ, տնտեսության արդյունավետություն, հասարակության մտակերտվածքի յուրահատկություն և այլն:

Պետության իմիջը ձևավորող հիմնական գործոնները կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ կայուն և հարաշարժ (դինամիկ): Առաջին խմբի մեջ են ներառվում բնական ռեսուրսները, աշխարհագրական դիրքը, տարածքի մակերեսը, պատմական և մշակութային ժառանգությունը: Սրանք հիմնականում երկրի իմիջին բնորոշ հատկանիշներն են, որոնք նշանակալի դեր են կատարում դրական իմիջի ձևավորման գործում: Իսկ ահա պետության իմիջը ձևավորվում է երկրորդ խմբում ընդգրկված սոցիոլոգիական և ինստիտուցիոնալ գործոններից: Ընդ որում, սոցիոլոգիականը ենթադրում է հասարակության մեջ սոցիալ-հոգեբանական տրամադրությունները, բարոյական արժեքների դերը հասարակության մեջ, իսկ երկրորդը շեշտը դնում է տնտեսության զարգացման մակարդակի, ՀՆԱ ցուցանիշի, ներդրումային գրավչության, իրավական դաշտի, պետական կառավարման մեխանիզմների, գործառույթների ու լիազորությունների վրա²:

Պետության իմիջը հանդիսացող պատկերացումների ճնշող մասը ձևավորվում է երկար ժամանակահատվածի ընթացքում և մեկ սերնդի ընթացքում դժվար թե կտրուկ կերպով փոփոխվի:

Այսօր ցանկացած երկիր ներկայանում է իր լսելի և տեսանելի բաղկացուցիչներով, այդ թվում` զինանշան, դրոշ, օրհներգ: Այնուամենայնիվ, ինչպես նշում է Մարտին Լինդստրոմը, բրենդը ձևավորվում է ոչ միայն մարդու լսողական և տեսողական զգայարանների միջոցով, այլ նաև համային, հոտային և շոշափելիքի զգայարանների օգնությամբ³: Այն առանձնանում է շատ ուժեղ զգացմունքային բաղադրիչով և հանդես է գալիս որպես միջնորդ պետության ու թիրախային լսարանի միջև: Երկրի քաղաքացիների գիտակցության մեջ պետության իմիջի ձևավորման հիմնական միջոցներից մեկն էլ ԶԼՄ-ներն են: Ավելին՝ ժամանակակից զանգվածային լրատվամիջոցները՝ թերթերը, ամսագրերը, ռադիոն, հեռուստատեսությունը, ինչպես նաև վերջին շրջանում տեղեկատվության հիմնական աղբյուր հանդիսացող համացանցը համարվում են քաղաքական հաղորդակցության ամենազորեղ միջոցը: Պետության իմիջի ձևավորման վրա մեծ ազդեցություն են թողնում նաև տվյալ երկրի իշխանությունների գործունեությունը կամ անգործությունը: Եթե նրանք չեն կարողանում իրականացնել իրենց վերապահված գործառույթները, ապահովել սեփական երկրի բնակչության սոցիալական ապահովությունն ու անվտանգությունը, ապա դա բացասաբար է ազդում տվյալ պետության իմիջի վրա: Արտաքին քաղաքականությունը դառնում է ներքին քաղաքականության շարունակությունը⁴: Եթե ներդրողներն անմիջական տեղեկատվություն չունեն այն մասին, թե ինչ է կատարվում երկրում, նրանք փնտրում են երկրի և նրա վարկանիշի մասին տեղեկատվություն համացանցում և ԶԼՄ-ներում: Այդ իսկ պատճառով էլ այսօր անգամ պատերազմական գործողությունների ժամանակ են կիրառում զանգվածային տեղեկատվական հարձակումներ: Ինչպես օրինակ՝ պատերազմը Լիբիայում, որը սկսեց և ուղեկցվեց տեղեկատվական հարձակումներով, որոնք էլ վերջնական հարված հասցրին Քադաֆիի՝ առանց այդ էլ կասկածելի կերպարին: Կամ Սիրիայի դեմ իրականացվող տեղեկատվական արշավը, որը թուլացնում է երկիրը ոչ պակաս, քան բուն պատերազմական գործողությունները:

Ինչպե՞ս շտկել պետության իմիջը: Մի շարք երկրների պարագայում ներդրումների սահմանափակ քանակն առավելապես պայմանավորված է գրավիչ իմիջի բացակայությամբ: Բայցևայնպես, պետության իմիջը ևս կարող է շտկվել, ինչը իրականացվում է որոշակի միջոցների և տեխնոլոգիաների օգնությամբ: Դրա համար անհրաժեշտ է օգտագործել համագործակցային այն բոլոր հարթակները, որ գոյություն ունեն երկրների միջև՝ երկրի ողջ ներուժն ու հնարավորությունները պատշաճ կերպով ներկայացնել, ներկայանալ առանձնահատուկ պայմաններով ու ներդրումների խթանման համար իրականացվող ծրագրերով: Կարելի է ներգրավել «ժողովրդական դիվանագիտությունը»՝ վերականգնելով գործընկերային հարաբերությունները հասարակությունների միջև և զարգացնելով մշակութային շփումները: Այսօր լայն տարածում գտած «փափուկ ուժի» կիրառումը ևս առանցքային նշանակություն ունի և հնարավորություն է տալիս պետությանը հասնել իր առջև դրված նպատակներին ոչ թե ճնշման ու հարկադրանքի միջոցով, այլ գրավչության, մշակութային արժեքների շնորհիվ: «Փափուկ ուժի» շնորհիվ այնպիսի փոքր ու խաղաղասեր երկրներ, ինչպիսին են Շվեյցարիան, Նորվեգիան և Սինգապուրը, մեծ ժողովրդականություն են վայելում ժամանակակիցների շրջանում: Շվեյցարիան գրավում է իր ֆինանսական ինստիտուտներով, լեռնային հանգստավայրերով, հասարակության ժողովրդավարական կառուցվածքով: Նորվեգիան կյանքի որակով է առանձնանում, իսկ Սինգապուրը՝ մրցունակությամբ ու կոռուպցիայի ցածր մակարդակով: Կարևորն այն է, թե ինչպես է երկիրը պատրաստվում համոզել աշխարհին, որ այն կարող է լինել գրավիչ ու հետաքրքիր իրենց համար: Եվ այս պարագայում անհրաժեշտ է ընտրել սեփական ուղին, ոչ թե կրկնօրինակել մյուսներին: Օրինակ՝ ողջ աշխարհն այժմ նայում է ամերիկյան ֆիլմերն ու սպառում է առաջարկվող զանգվածային մշակույթը: Դրա այլընտրանքն այնպիսի մշակութային արժեքների ստեղծումն է, որոնք մնայուն են մարդկանց հիշողության մեջ:

Այսօր իմիջի կերտումը պետության հզորության կեսն է, իսկ մեդիա դիվանագիտության դարաշրջանում կառավարման արվեստը կարող է դառնալ բեմականացման արվեստի պատանդը⁵: Ինչ վերաբերում է համացանցին և սոցիալական ցանցերին, ապա դրանք առհասարակ ոչ մի ֆինանսական ծախսեր չեն պահանջում, սակայն կարող են լավագույնս ազդել արտերկրում պետության իմիջի ձևավորման վրա: Հայաստանի համար, օրինակ, սա լավագույն հնարավորությունն է պայքարելու մեր նկատմամբ թշնամաբար տրամադրված պետությունների կողմից ակտիվորեն իրականացվող հակահայկական քարոզչության դեմ, որն իր բացասական հետևանքներն է թողնում միջազգային հանրության կողմից իրականության ընկալման վրա: Ուստի, պետք է պայքարել վիրտուալ աշխարհում սեփական դիրքերն ամրապնդելու համար:

Ամփոփում

Պետության իմիջը հետադարձ կապով հաղորդակցություն է: Այն ձևավորող հաղորդագրությունը կամ տեղեկատվությունը ստեղծվում են՝ հաշվի առնելով բնակչության կողմից համապատասխան արձագանքը: Որոշ իմաստով այն համապատասխանում է գովազդվող ապրանքին և դրա հետ մեկտեղ իդեալականացնում է՝ վառ արտացոլելով բնորոշ շահեկան գծերը կամ հաղորդելով նրան լրացուցիչ քաղաքական, սոցիալական, գաղափարական արժեքներ՝ լսարանի պատկերացումներին համապատասխան: Անհրաժեշտ քայլերից մեկն էլ արտերկրի ԶԼՄ-ներում սեփական երկրի դրական իմիջի ձևավորումն է: Եթե երկրի ներսում արդյունավետ գործող դրական տեղեկատվական դաշտի ստեղծումը հաջողվել է, ապա նրա սահմաններից դուրս ԶԼՄ-ները նրա հիմնական հակառակորդներն են: Վերջիններիս կողմից տեղեկատվությունը մատուցվում է հստակ տեղեկատվական հարվածներ հասցնելով՝ նախապես պլանավորելով դրանք որոշակի ժամանակային ու տարածական ծավալների և լսարանների համար: Հետևաբար, հրատապ աշխատանք է անհրաժեշտ իրականացնել ոչ միայն սեփական զանգվածային լրատվամիջոցների ստեղծման ուղղությամբ, այլ նաև գոյություն ունեցողների կարծիքների վերափոխման. այլապես սեփական երկրի դրական իմիջի ձևավորման գործընթացը կարող է բավականին խրթին դառնալ տվյալ պետության համար: Հստակ ձևակերպված պետական իմիջը, որի միջոցով տեղի է ունենում ազգային շահի ընկալումը, հանդիսանում է պետական գործիչների կողմից իրականացվող ռացիոնալ քաղաքականության հիմքը: Այն շատ արդյունավետ գործիք է պետությանը՝ իր առջև դրված խնդիրների լուծման համար:

¹Philip Kotler, Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism, to Cities, States, and Nations. NewYork: FreePress, 1993

²Э.А. Галумов, Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях. – Москва, 2003
³ Martin Lindstrom/Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, 2005

⁴Cooper Robert, The Breaking of Nations.Order and Chaos in the Twenty-First Century. Grove Press, New York, 2003

⁵Michael Kunczik, Images of Nations and International Public Relations. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Mahwah, New Jersey, 1997

Օգտագործած գրականության ցանկ

1. Cooper Robert, The Breaking of Nations.Order and Chaos in the Twenty-First Century. Grove Press, New York, 2003
2. Martin Lindstrom/Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, 2005
3. Michael Kunczik, Images of Nations and International Public Relations. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Mahwah, New Jersey, 1997
4. Philip Kotler, Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism, to Cities, States, and Nations. New York: Free Press, 1993
5. Э.А. Галумов, Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях. – Москва, 2003

Հեղինակ՝ Տաթևիկ Բեգլարյան (Tatevik Beglaryan) ©Բոլոր իրավունքները պաշտպանված են: