«Պետության միջազգային իմիջ» հասկացությունը
Միջազգային հարաբերությունների՝ աստիճանաբար փոփոխվող բնույթն ու տեղեկատվական հասարակության կայացումն առավել արդիական են դարձնում պետության իմիջի խնդիրը: Յուրաքանչյուր երկիր հետաքրքրված է սեփական իմիջով և արտաքին աշխարհում ավելի ներկայանալի լինելու խնդրով: Դրական իմիջի առկայությունն է, որ գրավում է օտարերկրյա ներդրողներին ու խթանում զբոսաշրջության աճը: Սա կարևոր է մասնավորապես փոքր պետությունների համար, որոնք արտաքին աշխարհին ներկայանալու և իրենց տեղն ու դերը համաշխարհային գործընթացներում գտնելու խնդիր ունեն: Անկախ այն հանգամանքից, որ պետությունները միշտ էլ ձգտել են որքան հնարավոր է լավ ներկայանալ աշխարհին՝ վերջին տասնամյակում երկրի իմիջը էլ ավելի մեծ կարևորություն է ձեռք բերել: Դրան նպաստեցին հատկապես համաշխարհայնացման տնտեսական ու մշակութային բաղկացուցիչները: Եվ քանի որ ներկայումս պետությունները ստիպված են մրցակցել միմյանց հետ այնպիսի լուրջ հարցերում, ինչպիսիք են օտարերկրյա ներդրումների, արտահանման շուկաների համար ընթացող պայքարը, զբոսաշրջությունը, ապա անհրաժեշտ է նաև համապատասխան դրական կերպար ձևավորել:
Երկրի աշխարհաքաղաքական ներուժն ու քաղաքական հնարավորություններն այսօր պայմանավորված են ոչ միայն դրա չափերով, բնակչության թվաքանակով կամ բանակի մեծությամբ, այլև տնտեսական ու զանգվածային հաղորդակցության խնդիրներ լուծելու կարողությամբ:
«Պետության իմիջ» հասկացությունը բավականին բազմաբովանդակ է և գիտական գրականության մեջ չկա միասնական մոտեցում, թե ինչպես պետք է սահմանել այն: Ընդհանուր առմամբ, կարելի է առանձնացնել սահմանումների երկու խումբ: Առաջին խմբի համաձայն` երկրի իմիջը տվյալ երկրի մասին եղած պատկերացումների, տպավորությունների ու համոզմունքների ամբողջությունն է, որը ձևավորվում է մարդկանց մոտ՝ այդ վայրի հետ կապված1:
Սահմանումների երկրորդ խումբը շեշտը դնում է երկրի` որպես որոշակի ապրանքներ արտադրողի իմիջի վրա: Այս դեպքում կարևորություն է ձեռք բերում սպառողների կողմից տվյալ երկրի և նրա կողմից արտադրվող ապրանքների մասին ունեցած պատկերացումների հանգամանքը: Այս երկու հասկացությունները փոխկապակցված են և երկրի մասին ընկալումները ազդում են սպառողի կողմից այս կամ այն ապրանքին տրված նախապատվության վրա: Այսօր ապրանքանիշերն ու պետությունները հաճախ նույնացվում են աշխարհի սպառողների ուղեղներում: Օրինակ՝ Microsoft-ն ու McDonald’s-ը ընկալվում են որպես ԱՄՆ առավել տեսանելի «դիվանագետները»: Հայտնի է, որ «Ամերիկա» և «Made in America» բրենդները խորհրդանշում են անհատական ազատությունն ու բարեկեցությունը, իսկ BMW-ն ու Mercedes-Benz-ը` Գերմանիան, գերմանական հուսալիությունն ու արդյունավետությունը: Անգամ «Արևմուտք» հասկացությունը դարձել է բրենդ մարդկության համար: Այն ապահով ու խաղաղ կյանքի մարմնավորում է: Եվ հենց Արևմուտքում էլ սովորել են լավագույնս օգտագործել բրենդ երևույթը և օգուտներ քաղել դրանից:
Երկրի դրական իմիջը նրա ազգային շահերի պաշտպանության լավագույն գործիքներից մեկն է: Իմիջը վկայում է պետության տնտեսական հզորության, ուժի, հարստության, մշակույթի զարգացման մակարդակի մասին: Այն ճիշտ ուղղությամբ ձևավորելու ունակությունը թույլ է տալիս իրականացնել մի շարք էական գործառույթներ: Նախևառաջ, պետության հեղինակությունը բարձրացնում է իմիջի հայրենասիրական-դաստիարակչական դերը իր քաղաքացիների՝ հատկապես երիտասարդ սերնդի համար: Բացի այդ՝ երկրի բարձր վարկանիշը թույլ է տալիս առավել ապահով կերպով պահպանել միջազգային ասպարեզում ձեռք բերված քաղաքական ու տնտեսական հաջողությունները: Բարձր վարկանիշ ունեցող երկրներին հեշտությամբ են վարկեր տրամադրում, համաձայնում են համագործակցել տարբեր ռազմավարական նախագծերի իրականացման համար:
Պետության իմիջի ձևավորման վրա ազդող հիմնական գործոնները
Յուրաքանչյուր երկիր իրենից ներկայացնում է յուրօրինակ արժեքների, ազգային շահերի, աշխարհագրական յուրահատուկ դիրքի ու ներպետական տնտեսական համակարգի բնութագրիչների, սոցիալական ու քաղաքական գործընթացների, մշակութային ու ազգային առանձնահատկությունների, ավանդույթների ու սովորույթների մի հավաքական ամբողջություն, որն անքակտելիորեն կապված է միջազգային գործընթացների հետ և պարբերաբար զարգացում է ապրում: Պետության միջազգային իմիջը ապահովում է ողջ աշխարհի ու իրական պետության միջև եղած կապը: Նրա ձևավորման գործընթացը կախված է մի շարք տարբեր գործոններից՝ իրականացվող արտաքին քաղաքականության հաջողություններ, պետության ներքին քաղաքականության առանձնահատկություններ, տնտեսության արդյունավետություն, հասարակության մտակերտվածքի յուրահատկություն և այլն:
Պետության իմիջը ձևավորող հիմնական գործոնները կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ կայուն և հարաշարժ (դինամիկ): Առաջին խմբի մեջ են ներառվում բնական ռեսուրսները, աշխարհագրական դիրքը, տարածքի մակերեսը, պատմական և մշակութային ժառանգությունը: Սրանք հիմնականում երկրի իմիջին բնորոշ հատկանիշներն են, որոնք նշանակալի դեր են կատարում դրական իմիջի ձևավորման գործում: Իսկ ահա պետության իմիջը ձևավորվում է երկրորդ խմբում ընդգրկված սոցիոլոգիական և ինստիտուցիոնալ գործոններից: Ընդ որում, սոցիոլոգիականը ենթադրում է հասարակության մեջ սոցիալ-հոգեբանական տրամադրությունները, բարոյական արժեքների դերը հասարակության մեջ, իսկ երկրորդը շեշտը դնում է տնտեսության զարգացման մակարդակի, ՀՆԱ ցուցանիշի, ներդրումային գրավչության, իրավական դաշտի, պետական կառավարման մեխանիզմների, գործառույթների ու լիազորությունների վրա2:
Պետության իմիջը հանդիսացող պատկերացումների ճնշող մասը ձևավորվում է երկար ժամանակահատվածի ընթացքում և մեկ սերնդի ընթացքում դժվար թե կտրուկ կերպով փոփոխվի:
Այսօր ցանկացած երկիր ներկայանում է իր լսելի և տեսանելի բաղկացուցիչներով, այդ թվում` զինանշան, դրոշ, օրհներգ: Այնուամենայնիվ, ինչպես նշում է Մարտին Լինդստրոմը, բրենդը ձևավորվում է ոչ միայն մարդու լսողական և տեսողական զգայարանների միջոցով, այլ նաև համային, հոտային և շոշափելիքի զգայարանների օգնությամբ3: Այն առանձնանում է շատ ուժեղ զգացմունքային բաղադրիչով և հանդես է գալիս որպես միջնորդ պետության ու թիրախային լսարանի միջև: Երկրի քաղաքացիների գիտակցության մեջ պետության իմիջի ձևավորման հիմնական միջոցներից մեկն էլ ԶԼՄ-ներն են: Ավելին՝ ժամանակակից զանգվածային լրատվամիջոցները՝ թերթերը, ամսագրերը, ռադիոն, հեռուստատեսությունը, ինչպես նաև վերջին շրջանում տեղեկատվության հիմնական աղբյուր հանդիսացող համացանցը համարվում են քաղաքական հաղորդակցության ամենազորեղ միջոցը: Պետության իմիջի ձևավորման վրա մեծ ազդեցություն են թողնում նաև տվյալ երկրի իշխանությունների գործունեությունը կամ անգործությունը: Եթե նրանք չեն կարողանում իրականացնել իրենց վերապահված գործառույթները, ապահովել սեփական երկրի բնակչության սոցիալական ապահովությունն ու անվտանգությունը, ապա դա բացասաբար է ազդում տվյալ պետության իմիջի վրա: Արտաքին քաղաքականությունը դառնում է ներքին քաղաքականության շարունակությունը4: Եթե ներդրողներն անմիջական տեղեկատվություն չունեն այն մասին, թե ինչ է կատարվում երկրում, նրանք փնտրում են երկրի և նրա վարկանիշի մասին տեղեկատվություն համացանցում և ԶԼՄ-ներում: Այդ իսկ պատճառով էլ այսօր անգամ պատերազմական գործողությունների ժամանակ են կիրառում զանգվածային տեղեկատվական հարձակումներ: Ինչպես օրինակ՝ պատերազմը Լիբիայում, որը սկսեց և ուղեկցվեց տեղեկատվական հարձակումներով, որոնք էլ վերջնական հարված հասցրին Քադաֆիի՝ առանց այդ էլ կասկածելի կերպարին: Կամ Սիրիայի դեմ իրականացվող տեղեկատվական արշավը, որը թուլացնում է երկիրը ոչ պակաս, քան բուն պատերազմական գործողությունները:
Ինչպե՞ս շտկել պետության իմիջը: Մի շարք երկրների պարագայում ներդրումների սահմանափակ քանակն առավելապես պայմանավորված է գրավիչ իմիջի բացակայությամբ: Բայցևայնպես, պետության իմիջը ևս կարող է շտկվել, ինչը իրականացվում է որոշակի միջոցների և տեխնոլոգիաների օգնությամբ: Դրա համար անհրաժեշտ է օգտագործել համագործակցային այն բոլոր հարթակները, որ գոյություն ունեն երկրների միջև՝ երկրի ողջ ներուժն ու հնարավորությունները պատշաճ կերպով ներկայացնել, ներկայանալ առանձնահատուկ պայմաններով ու ներդրումների խթանման համար իրականացվող ծրագրերով: Կարելի է ներգրավել «ժողովրդական դիվանագիտությունը»՝ վերականգնելով գործընկերային հարաբերությունները հասարակությունների միջև և զարգացնելով մշակութային շփումները: Այսօր լայն տարածում գտած «փափուկ ուժի» կիրառումը ևս առանցքային նշանակություն ունի և հնարավորություն է տալիս պետությանը հասնել իր առջև դրված նպատակներին ոչ թե ճնշման ու հարկադրանքի միջոցով, այլ գրավչության, մշակութային արժեքների շնորհիվ: «Փափուկ ուժի» շնորհիվ այնպիսի փոքր ու խաղաղասեր երկրներ, ինչպիսին են Շվեյցարիան, Նորվեգիան և Սինգապուրը, մեծ ժողովրդականություն են վայելում ժամանակակիցների շրջանում: Շվեյցարիան գրավում է իր ֆինանսական ինստիտուտներով, լեռնային հանգստավայրերով, հասարակության ժողովրդավարական կառուցվածքով: Նորվեգիան կյանքի որակով է առանձնանում, իսկ Սինգապուրը՝ մրցունակությամբ ու կոռուպցիայի ցածր մակարդակով: Կարևորն այն է, թե ինչպես է երկիրը պատրաստվում համոզել աշխարհին, որ այն կարող է լինել գրավիչ ու հետաքրքիր իրենց համար: Եվ այս պարագայում անհրաժեշտ է ընտրել սեփական ուղին, ոչ թե կրկնօրինակել մյուսներին: Օրինակ՝ ողջ աշխարհն այժմ նայում է ամերիկյան ֆիլմերն ու սպառում է առաջարկվող զանգվածային մշակույթը: Դրա այլընտրանքն այնպիսի մշակութային արժեքների ստեղծումն է, որոնք մնայուն են մարդկանց հիշողության մեջ:
Այսօր իմիջի կերտումը պետության հզորության կեսն է, իսկ մեդիա դիվանագիտության դարաշրջանում կառավարման արվեստը կարող է դառնալ բեմականացման արվեստի պատանդը5: Ինչ վերաբերում է համացանցին և սոցիալական ցանցերին, ապա դրանք առհասարակ ոչ մի ֆինանսական ծախսեր չեն պահանջում, սակայն կարող են լավագույնս ազդել արտերկրում պետության իմիջի ձևավորման վրա: Հայաստանի համար, օրինակ, սա լավագույն հնարավորությունն է պայքարելու մեր նկատմամբ թշնամաբար տրամադրված պետությունների կողմից ակտիվորեն իրականացվող հակահայկական քարոզչության դեմ, որն իր բացասական հետևանքներն է թողնում միջազգային հանրության կողմից իրականության ընկալման վրա: Ուստի, պետք է պայքարել վիրտուալ աշխարհում սեփական դիրքերն ամրապնդելու համար:
Ամփոփում
Պետության իմիջը հետադարձ կապով հաղորդակցություն է: Այն ձևավորող հաղորդագրությունը կամ տեղեկատվությունը ստեղծվում են՝ հաշվի առնելով բնակչության կողմից համապատասխան արձագանքը: Որոշ իմաստով այն համապատասխանում է գովազդվող ապրանքին և դրա հետ մեկտեղ իդեալականացնում է՝ վառ արտացոլելով բնորոշ շահեկան գծերը կամ հաղորդելով նրան լրացուցիչ քաղաքական, սոցիալական, գաղափարական արժեքներ՝ լսարանի պատկերացումներին համապատասխան: Անհրաժեշտ քայլերից մեկն էլ արտերկրի ԶԼՄ-ներում սեփական երկրի դրական իմիջի ձևավորումն է: Եթե երկրի ներսում արդյունավետ գործող դրական տեղեկատվական դաշտի ստեղծումը հաջողվել է, ապա նրա սահմաններից դուրս ԶԼՄ-ները նրա հիմնական հակառակորդներն են: Վերջիններիս կողմից տեղեկատվությունը մատուցվում է հստակ տեղեկատվական հարվածներ հասցնելով՝ նախապես պլանավորելով դրանք որոշակի ժամանակային ու տարածական ծավալների և լսարանների համար: Հետևաբար, հրատապ աշխատանք է անհրաժեշտ իրականացնել ոչ միայն սեփական զանգվածային լրատվամիջոցների ստեղծման ուղղությամբ, այլ նաև գոյություն ունեցողների կարծիքների վերափոխման. այլապես սեփական երկրի դրական իմիջի ձևավորման գործընթացը կարող է բավականին խրթին դառնալ տվյալ պետության համար: Հստակ ձևակերպված պետական իմիջը, որի միջոցով տեղի է ունենում ազգային շահի ընկալումը, հանդիսանում է պետական գործիչների կողմից իրականացվող ռացիոնալ քաղաքականության հիմքը: Այն շատ արդյունավետ գործիք է պետությանը՝ իր առջև դրված խնդիրների լուծման համար:
1Philip Kotler, Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism, to Cities, States, and Nations. NewYork: FreePress, 1993
2Э.А. Галумов, Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях. – Москва, 2003
3 Martin Lindstrom/Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, 2005
4Cooper Robert, The Breaking of Nations.Order and Chaos in the Twenty-First Century. Grove Press, New York, 2003
5Michael Kunczik, Images of Nations and International Public Relations. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Mahwah, New Jersey, 1997
Օգտագործած գրականության ցանկ
- Cooper Robert, The Breaking of Nations.Order and Chaos in the Twenty-First Century. Grove Press, New York, 2003
- Martin Lindstrom/Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, 2005
- Michael Kunczik, Images of Nations and International Public Relations. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Mahwah, New Jersey, 1997
- Philip Kotler, Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism, to Cities, States, and Nations. New York: Free Press, 1993
- Э.А. Галумов, Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях. – Москва, 2003
Հեղինակ՝ Տաթևիկ Բեգլարյան (Tatevik Beglaryan) ©Բոլոր իրավունքները պաշտպանված են: