21-րդ դարը բարձր տեխնոլոգիաների դար է: Այն մարդկության պատմության մեջ մտնում է որպես դար, որտեղ քաղաքակրթական միտումները գերակշռում են մշակութային միտումները: Բայց, բացի դրանից, ժամանակակից քաղաքակիրթ հասարակությունը նման է սպառող հասարակության, որտեղ կա ապրանքի և ծառայությունների սպառողական հսկա ընտրություն: Հենց այդ պատճառով անընդհատ առաջանում է որոշակի տեղեկատվության անհրաժեշտություն` մի կողմից` սպառողի համար, ում անհրաժեշտ է տեղեկություն ստանալ ապրանքի մասին, որպեսզի ձեռք բերի առավել բարձրորակ ապրանք, իսկ մյուս կողմից` արտադրողի կամ վաճառողի համար, որին եկամուտ ստանալու համար անհրաժեշտ է վաճառել հենց այդ ապրանքը: Մի խոսքով` բոլորին տեղեկատվություն է հարկավոր:
Ժամանակակից գովազդը ոչ միայն առևտրի շարժիչն է, այն արդեն ամբողջական մեխանիզմ է, տնտեսական բարեկեցության աղբյուր և ամենակարևորը՝ գնորդների վարքագիծը կառավարելու արդյունավետ գործիք և արտադրանքի վրա նրանց ուշադրությունը հրավիրելու միջոց, արտադրող կամ առևտրային կազմակերպությունների դրական կերպար ստեղծելու միջոց: Իմանալով գովազդի պոտենցիալ հնարավորությունները՝ կարելի է արդյունավետորեն ազդել սպառողական պահանջարկի, բրենդի հանդեպ գնորդների վերաբերմունքի վրա՝ դրդելով նրանց գնումներ կատարել:
Թե որքան լուրջ է այդ ամենը, ասում են թվերը: ԱՄՆ-ում մեկ անձի համար գովազդային ծախսերի ծավալը գերազանցում է 800 դոլարը, Արևմտյան Եվրոպայում կազմում է 170-350 դոլար, առաջատար լատինոամերիկյան և արևելաեվրոպական երկրներում՝ 40-70, Ռուսաստանում՝ 22-24 դոլար: Ցավոք, Հայաստանի համար հնարավոր չէ ինչ-որ կոնկրետ տվյալներ բերել գովազդային բիզնեսի իրական ծավալի մասին, քանի որ ոչ ոք նման հաշվարկ չի անում, կամ էլ ուղղակի ոչ ոք չի հրապարակում:
Բայց խոսքը ոչ միայն գովազդի քանակի և ծավալի մասին է, այլև որակի, և կարևորը՝ դրա ներգործելու ուղղվածության: Իհարկե, այն փոխվել է: Աշխարհում այսօր կիրառում են պոտենցյալ գնորդների մտքերին ներգործելու արդեն զարգացած մեթոդներ: Այսպիսով, այժմ գովազդային արդյունաբերությունում ավելի ու ավելի շատ ուշադրություն են դարձնում նորագույն տեխնոլոգիաներին, նախ և առաջ` համակարգչայինին: Ժամանակակից տեխնոլոգիաները լայն կիրառում են գտնում տարբեր տեղեկատվական-գովազդային գործըթացներում: Իրենց նշանակությունը շատ ավելի մեծ է և օրեցօր ավելի նկատելի է դառնում:
Համաշխարհային գովազդը. ուղղությունները, տեսակները, միտումները
Այսպես, այժմ աշխարհում շատ լայն տարածում ունի Product Placement գովազդային մեթոդը: Սա այն է, երբ գովազդը տեղադրվում կամ, ավելի կոնկրետ, դրվում է ֆիլմում, պատկերի մեջ, համերգներին… Դե, ասենք` դերասանները ֆիլմում կարևոր խոսակցության ժամանակ խմում են գարեջուրը, որի ապրանքանշանը շատ լավ երևում է էկրանին, կամ երգիչը, կարծես թե պատահաբար, արտահայտություն է անում այն մասին, որ համերգին եկել է որոշակի մակնիշի ավտոմեքենայով: Առաջին անգամ այս մեթոդը սկսեցին կիրառել ԱՄՆ-ում 20-րդ դարի առաջին կեսին: Product Placement տեխնիկան նախատեսում է արտադրանքի տեղադրման 3 հիմնական տեսակ՝ տեսողական, լսողական և զգայական (այսինքն՝ ապրանքի կամ ծառայության անմիջական ցուցադրում): Այսօր Prdouct Placement-ի տեխնիկան ամենաարդյունավետն է: Մինչդեռ, կան նաև գնորդների վրա ազդելու համար այլ մեթոդներ, օրինակ՝ «ֆուտուրոշոկը» (որպես ապագայի հավանական կանխատեսում, շոկ ապագայից, ապագայի հանդեպ վախ), ՆԼԾ (նեյրո-լեզվական ծրագրավորումը, որը թույլ է տալիս ազդել հաճախորդի վրա անգիտակցական մակարդակում՝ հաշվի առնելով, որ գնում կատարելու վերաբերյալ որոշումների մեծ մասը կայացվում է մարդու կողմից հոգեբանական անգիտակցական մեխանիզմների ուժով): Շատ տարածված և լայն կիրառում ունի Արևմուտքում նաև «խոսքից խոսք» միջոցը: Որոշ տվյալներով այս միջոցն իրեն երաշխավորել է որպես ամենագործողներից մեկը, քանի որ սպառողն ավելի շուտ կհավատա իր ծանոթ կամ ընդհանրապես անծանոթ մարդու «պատահական» առաջարկությանը, քան տեսագրությանը կամ վառ գովազդային ցուցանակին: Այսպես, օրինակ, հայտնի է, որ 2002 թվականին SONY Ericsson Mobile ընկերությունը վարձել էր 60 դերասան, ովքեր եվրոպական մայրաքաղաքներից մեկի փողոցում անցորդներին խնդրում էին իրենց նկարել ներկառուցված թվային տեսախցիկով հեռախոսի նոր մոդելի օգնությամբ: Միևնույն ժամանակ դերասանները, բնականաբար, թաքցնում էին, որ այդ ընկերության աշխատակիցներն են: Նման շատ օրինակներ կարելի է բերել: Բավական է հիշել նաև գինեգործ Շուստովի կողմից կիրառված մեթոդը, հայկական կոնյակի առաջին խմբաքանակի գովազդի համար, երբ նրա կողմից վարձված ուսանողների խմբերը այցելում էին աշխարհի լավագույն ռեստորանները և պահանջում էին հենց հայկական կոնյակ:
Գովազդը Հայաստանում. բացասական և դրական կողմերը
Մի խոսքով` գովազդի տեխնիկան լուրջ գիտություն է: Ցավոք, պետք է փաստել, որ մեզ մոտ դա հասկանում են միայն քչերը: Հիմնական մասը դեռ հենվում է պապական մեթոդների վրա: Ոչ, իհարկե, ավելի են քչանում «Сам пришел!» ռեստորանի ոճով կտավի վրա նկարված գովազդային պաստառները կամ «ագռավի ձվեր»-ի ոճով հայտարարությունները: Ամեն ինչ ստեղծվում է համակարգիչներում ժամանակակից գրասենյակներում նորագույն տեխնոլոգիայով: Բայց ահա ոգին, տրամադրությունը, ճաշակը…
Ահա հարց. երբ մեր դիզայներները ստեղծում են գովազդային պաստառներ, հեռուստատեսային կամ ռադիո գովազդներ, արդյո՞ք հետաքրքրվում են իրենք և պատվիրատուները պոտենցիալ հաճախորդների վրա իրենց ազդեցության արդյունքներով: Չի՞ առաջանում գոնե մի կաթիլ կասկած կատարածի ճիշտ լինելու վերաբերյալ: Չե՞ն մտածում, որ գովազդը մարդկանց կարող է նյարդայնացնել: Բավական է մեկը ստեղծի քիչ թե շատ հաջողված գովազդային հնարք, բոլորը սկսում են դա օգտագործել: Դե, օրինակ, ռուս աղջկա կերպարի օգտագործումը, ով շփվում է հայ տղաների հետ, խաղարկել են և օգտագործել կոնյակի, սուրճի, արևածաղկի ձեթի և այլնի գովազդներում: Գուցե արժե արտոնագրել սեփական գյուտերը, ինչպես դա վաղուց արվում է ամբողջ աշխարհում, որպեսզի չստանան բազմաթիվ կլոններ:
Հասկանալի է, որ պրոֆեսիոնալ մոդելների շուկան մեզ մոտ նոր-նոր է ձևավորվում, և այդ հարցում դեռ շատ անելիքներ կան: Բայց եթե մենք չունենանք համապատասխան մակարդակի պրոֆեսիոնալ մոդելներ, դա չի նշանակում, որ գեղեցկության սրահի գովազդի համար գլխավոր դերում կարելի է վերցնել ում ասես՝ հաշվի առնելով միայն սեփական ճաշակը: Լրիվ և ամբողջությամբ համաձայն լինելով այն բանի հետ, որ տգեղ կանայք չեն լինում, այնուամենայնիվ, այն սրահը, որը գովազդում են միայն բարեկամական սկզբունքով ընտրված գեղեցկուհիները, ո´չ կնոջս, ո´չ քրոջս խորհուրդ չեմ տա գնալ:
Բազմաթիվ տղաներ, ովքեր հեռուստացույցով ինչ-որ բան են վաճառում, թողնում են քաղցրիկ հեքիաթային հերոսների տպավորություն, որոնց առաջ կախում էին տոնածառից և որոնց, համապատասխանաբար, չեն հավատում, կամ, ավելի վատ, որոնց նայելը ուղղակի հաճելի չէ՝ այնքան ծիծաղելի և խղճուկ են իրենց փորձերում՝ այս կամ այն ծառայության անհրաժեշտությունը ինձ համոզելու համար: Եվ շատ հաճախ դա արվում է պարզունակ, էժանագին ձևով և գռեհիկ: Չգիտես ինչու` տեղական գովազդային ընկերությունները համարում են, որ գովազդում գլխավորը ճիշտ ընտրված գույները և որակյալ տպագրությունն է: Նկարիչները և դիզայներները շատ են: Իսկ ահա գովազդի, պոտենցյալ գնորդների վրա դրա ազդեցության, մարդու հոգեբանության, նպատակային լսարանի ընտրության մասնագետները ակնհայտորեն բավարար չեն: Նորից ու նորից հարց է առաջանում՝ ինչ-որ մեկը (գովազդային ընկերությունը կամ պատվիրատուն) անցկացնու՞մ է գնորդների վրա գովազդի ազդեցության արդյունքների մոնիթորինգ: Թե՞ փակցնում են պաստառ, տեղադրում են հսկայական գովազդային վահանակ, և համարվում է, որ գործն արված է:
Վերջին ժամանակներում մեզ մոտ շատ է տարածվել պրոֆեսիոնալ լեզվով անվանված «նախօրինակի ազդեցության» գովազդային մեթոդը, այսինքն` գովազդ՝ հիվնված հին նախատիպերի, հերոսական անցյալի իրողությունների, հայտնի պատմության խորհրդանշական կերպարների վրա և այլն: Ինչ-ինչ, բայց հարուստ անցյալ հայերը շատ ունեն, և, ահա, գնացին չստացված գովազդները, որտեղ օգտագործվում էին Նոյի, Տիգրան արքայի, ճարտարապետական հուշարձանների կերպարները: Դե լավ, եթե Նոյը մեզ մոտ պետք է ասոցացվի կոնյակի կամ խաղողի հետ: Բայց եթե Գառնու տաճարը ռեստորանի կամ ինչ-որ բենզալցակայանի հետ, համաձայնե´ք, որ սա ավելի վատ է։ Կամ ազնիվ խմիչքի գովազդը, որը կրում է մեծն Մաշտոցի անունը՝ մերկանալու միջոցով: Անկասկած, նման գովազդներ ստեղծողները կարծում են, որ գտել են շատ սրամիտ քայլ: Դա իրենց գործն է: Շատերը այդպես չեն կարծում: Ամեն ինչ կախված է կրթության մակարդակից և զարգացվածությունից: Բայց, իմիջիայլոց, նման նրբություններ հասկանալու և զգալու համար ընդհանրապես պարտադիր չէ լինել գովազդային գործակլության աշխատակից:
Սեքսը և գովազդը
Ամենաշատը կցանկանայի կանգ առնել սուբլիմացիայի ամենահայտնի էֆեկտի միջոցի վրա: Կա ճշմարտություն, ավելի շատ` կասկած, որ տեղի շատ գովազդատուներ և գովազդային գործի մասնագետներ գիտեն, որ այն, ինչ նրանք անում են հատուկ հաճույքով և աշխուժությամբ, այդպես է կոչվում: Պարզ լեզվով ասած` դա կոչվում է էրոտիկ կերպարների օգտագործում գովազդային նպատակով: Առաջին անգամ այս հարցն առաջացավ, երբ քաղաքի հարավային թաղամասում գտնվող ավտոլվացման կետում հայտնվեց մեծ, լավ որակի պաստառ: Անկասկած աղջկա նկարը վերցված էր Playboy ամսագրից կամ, ծայրահեղ դեպքում, ռուսական «Вот так!»-ից: Աղջիկն ուներ այնպիսի տեսք, որ միանգամից հասկանալի էր, թե ինչ է անում նա այդ օբյեկտում: Ինչու՞ էին սեփականատերերը փակցրել այդ պաստառը: Ի՞նչ էին ուզում ասել, ի՞նչ էին ակնարկում: Վաղուց և լավ հայտնի է, որ ինչ-որ տեղ՝ Արևմուտքում (ասում են, որ արդեն Մոսկվայում էլ) կա ավտոլվացման կետ, որտեղ մեքենաները լվանում են մերկ աղջիկները: Եթե այդ ավտոլվացման կետում տեղի է ունենում նույն բանը, ապա թող ուղիղ գրեն, ինչպես դա արվել է Արևմուտքում: Կամ օրինակ՝ հայտնի դեղատների գովազդային պաստառների վրա պատկերված են բուժքույրերը: Մի անգամ դիտված ված էրոտիկ ֆիլմում պատմվում էր այն մասին, թե ինչպիսի այլանդակություններ էին տեղի ունենում Ամերիկայի մասնավոր հիվանդանոցներից մեկում: Եվ, ահա, նայելով այդ պաստառներին՝ տպավորություն է ստեղծվում, որ այդ աղջիկները՝ երևանյան դեղատների պաստառների բուժքույրերը, այն ֆիլմում գլխավոր դերեր են կատարել և մինչև հիմա կերպարից դուրս չեն եկել: Իրենց հայացքները հաճախորդին ինչ ասես ասում են, բայց ոչ մի կերպ չեն ասում ասպիրինի օգտակարության մասին: Իսկ պաղպաղակի գովա՞զդը: Կադրում աղջիկը վայելում է այդ անվնաս մթերքն այնպես, որ, վախենալով ոչ ավանդական սեքսի տարածման մեջ մեղադրվելուց, ավելի լավ է ոչինչ չնկարագրեմ: Պետք չէ ասել նաև այն մասին, որ եթե ինչ-որ բան գովազդվում է գեղեցիկ սեռի ներկայացուցչի կողմից, ապա նա պետք է լինի կիսամերկ և իրեն երկիմաստ ձևով պահի: Հասկանալի է, որ այդ բոլորը քաղաքակիրթ շուկայական հարաբերությունների աճի, նորմալ հասարակության զարգացման գործընթացի արժեքն է և այլն: Այսօր թե՛ ստրիպտիզ-բարի գովազդը, թե՛ պաղպաղակինը՝ ամեն ինչ անպայման պետք է լինի «սեքսի»: Դե, իսկը Ֆրոյդի նման, ով, ինչպես հայտնի է, սեռական հակումը համարում էր մարդու հոգեբանության հիմնական մասը: Եվ ահա, կցանկայի գովազդային «գիտակներին» խնդրել՝ ճնշում մի´ գործադրեք հաճախորդների հոգեկանի վրա:
Հեղինակ՝ Արմեն Մանուկյան © Բոլոր իրավունքները պաշտպանված են:
Թարգմանիչ՝ Սյուզաննա Ղազարյան (Syuzanna Ghazaryan)։