«Սոցիալական ջուջիցուի» ֆենոմենը

Ո՞ր գործոններն են ստիպում մի անձնավորությանը պատասխանել «այո» մյուսին: Ի՞նչ մեթոդիկա է օգտագործվում այդ համաձայնությունը ձեռք բերելու համար: Ինչո՞ւ նույն առարկայի շուրջ մի հարցումը մերժվում է, իսկ մյուսը, որն արվել է առաջինից փոքր-ինչ տարբերվող ոճով, պսակվում է հաջողությամբ: «Ավտոմատ ազդեցության զենքեր»: Այն անձնավորությունը, ով գիտի`ինչպես աշխատեցնել այս գործիքներն իր օգտին, մեծ ազդեցություն է ունենում մեզ վրա: Սույն վերլուծությամբ կանդրադառնանք սոցիալական ջուջիցուի հնարքներից մի քանիսին, կվերլուծենք դրանց արդյունավետության պատճառները և կհասկանանք՝ ինչպես պատասխանել «ոչ»:

Ինչո՞ւ ջուջիցու

Ինչպես շատ մարտարվեստներում, այնպես էլ ճապոնական ծագմամբ «ջուջիցու» մարտարվեստում մարտիկներից յուրաքանչյուրի նպատակն է դիմացինին գետնին տապալելը: Այնուամենայնիվ, այն տեխնիկան, որը կիրառվում է ջուջիցուում, էականորեն տարբերվում է մնացած բոլոր մարտարվեստներից: Ճապոներենից թարգմանաբար «ջուջիցու» նշանակում է «նուրբ արվեստ» («ջու»՝ նուրբ, «ջիցու»՝ արվեստ): Այնքան նուրբ, որ մարտիկները ոչ թե շեշտը դնում են իրենց սեփական ուժի վրա, այլ օգտագործում են բնության այնպիսի ֆունդամենտալ օրենքներ, ինչպիսին են ձգողականությունը, մոմենտը և իներցիան: Հենց դա է պատճառը, որ ֆիզիկական տվյալները շատ քիչ դերակատարություն են ունենում վերջնական արդյունքի վրա, և շատ հնարավոր է, որ հաղթի ֆիզիկապես ավելի թույլ մարտիկը:

Ավտոմատ ազդեցության զենքերի կիրառման միջոցով համաձայնություն ձեռք բերելու գործընթացը կարելի է համեմատել ջուջիցու մարտարվեստի հետ: Անդրադառնանք այդ զենքերից մի քանիսին.

1. Հակադրության սկզբունք (Contrast Principle)

Ենթադրենք` սեղանի վրա դրված է երկու բաժակ ջուր, մեկը՝ տաք, մյուսը՝ սառը: Մի ձեռքով բռնեք տաք ջրով բաժակը, մյուսով՝ սառը: Այն ձեռքը, որը սառից տեղափոխվել է դեպի տաք, տաքը կգնահատի ավելի տաք, քան այն ձեռքը, որն անցել է հակադարձ ճանապարհով: Նմանապես, միջին գեղեցկության աղջիկը (տղան) կընկալվի շատ ավելի գեղեցիկ, քան իրականում կա, եթե գտնվում է պակաս գեղեցիկ աղջիկների (տղաների) միջավայրում: Այս՝ առաջին հայացքից տարօրինակ թվացող երևույթի պատճառը, այսպես կոչված, հակադրության սկզբունքն է: Մարդկային էությունն այնպիսին է, որ մենք շատ բաներ ընկալում ենք համեմատությունների և (կամ) հակադրությունների միջոցով: Վաճառքի մասնագետների սիրելի մարտավարությունը հետևյալն է. սկզբում նույնատիպ ապրանքի թանկ տարբերակը ներկայացնել, քանզի այնուհետև ներկայացված համեմատաբար էժան ապրանքը կթվա ավելի էժան, քան իրականում կա: Նմանապես, այն անձնավորությունը, ով կոստյում է գնել, այնուհետև կգնի շատ ավելի թանկարժեք վերնաշապիկ, քան նախատեսել էր մինչ այդ (անձնական փորձից): Ինչպես նկատեցինք, հակադրության սկզբունքի կիրառությունները շատ ընդգրկուն են: Այժմ անդրադառնանք ինչպե՞ս ասել «ոչ» հարցին:

Ինչպե՞ս ասել «ոչ»

Անհրաժեշտ է գնահատել երևույթները բոլոր տեսակի կոնտեքստներից դուրս: Օրինակ` վերնաշապիկի դեպքում մոռանալ կոստյումի գոյության մասին և գնահատել վերնաշապիկի արժեքը զուտ վերնաշապիկների արժեքների հաշվարկման համակարգում:

2. Փոխադարձության սկզբունք (Reciprocation Rule)

Սկզբունքի էությունն է. մենք պարտավոր ենք վերադարձնել մեր հանդեպ ցուցաբերված բարեհաճությունը: Օրինակ` եթե մենք ստանում ենք ծննդյան նվեր, ապա պետք է նման նվեր մատուցենք նվիրողին իր ծննդյան կապակցությամբ: Եթե զույգը հրավիրում է մեզ տոնախմբության, ապա մենք նույնպես պետք է հրավիրենք նրանց մեր կողմից կազմակերպվածին: Բարեհաճությունները, լինեն դրանք նվերներ, թե հրավերներ, ստեղծում են պարտավորության զգացում, ինչը ստիպում է մեզ հետագայում փոխադարձությամբ պատասխանել: Ըստ սոցիոլոգ Ալվին Գուլդների՝ չկա այնպիսի հասարակություն, որը չի ենթարկվում այս օրենքին: Նվերների փոխադարձման արարողակարգն ունի շատ հին պատմություն և հայտնի է «նվերային տնտեսություն» անվանմամբ:

Բնիկ ամերիկյան հնդիկների մոտ գոյություն է ունեցել պոտլաչ կոչվող նվերների փոխանակման արարողակարգը: Փոխադարձության սկզբունքի փառահեղ օրինակ է 1985թ. Եթովպիայի կողմից Մեքսիկային ուղարկված ֆինանսական աջակցությունը երկրաշարժի կապակցությամբ: Թեպետ Եթովպիայի տնտեսությունն ավերված էր, ժողովուրդն այդ ժամանակ տառապում էր քաղցից, երաշտից ու ներքին պատերազմներից, հազարավոր մարդիկ մահանում էին բազմապիսի հիվանդություններից, նրանք որոշեցին 5000 ամերիկյան դոլար (Եթովպիայի պարագայում դա ահռելի գումար էր) ուղարկել Մեքսիկային՝ որպես աջակցություն երկրաշարժի պատճառով տուժածներին: Պատճառը հասկանալու համար բավական է վերադառնալ 1935 թվական, երբ Եթովպիան պատերազմում էր Իտալիայի դեմ, և Մեքսիկան ֆինանսական օգնություն ուղարկեց նրան:

Անշուշտ, փոխադարձության սկզբունքի՝ որպես սոցիալական գործառույթի կարևորությունն անգնահատելի է. «պարտավորության ցանցը» յուրատեսակ ադապտիվ մեխանիզմ է հանդիսանում մարդկանց համար՝ հնարավորություն տալով նրանց բաժանելու աշխատանքային գործառույթները, փոխանակելու ապրանքներ և ծառայություններ, ինչպես նաև ստեղծելու փոխկախվածության մթնոլորտ, որն անհատների խմբին դարձնում է գերարդյունավետ թիմ-միավոր: Սակայն, միևնույն ժամանակ, այն հանդիսանում է ավտոմատ ազդեցության հզոր զենք, որի միջոցով ջուջիցու վարպետներն իրենց են ենթարկում մարդկանց:

Այդ նպատակով Կոռնելի համալսարանի պրոֆեսոր Դենիս Ռեգանի կողմից անցկացվել է հետևյալ փորձը: Արվեստի գործերի (նկարների) գնահատման այս գիտափորձի մասնակիցները կարծում էին, որ իրենց հետ որպես գործընկեր մասնակցում է մեկ այլ գնահատող ևս: Մինչդեռ այս գնահատողը՝ Ջոն, իրականում Ռեգանի օգնականն էր: Փորձը տեղի է ունեցել երկու տարբեր պայմաններում: Առաջին դեպքում Ջոն որոշակի բարեհաճություն է ցուցաբերել իրական գնահատողի նկատմամբ. ընդմիջման ժամանակ նա դուրս է եկել սենյակից և վերադարձել երկու շիշ Կոլայով, մեկը՝ իր, մյուսը՝ իրական գնահատողի համար, իսկ երկրորդ դեպքում ոչ մի բարեհաճություն չի ցուցաբերել՝ վերադառնալով ընդմիջումից դատարկ ձեռքերով: Վերջում, երբ արդեն բոլոր նկարները գնահատված են եղել, գնահատման արարողությանը մասնակցած յուրաքանչյուր մասնակցի Ջոն խնդրել է իրենից գնել նոր ավտոմեքենայի խաղարկության տոմսեր՝ յուրաքանչյուրը 25-ական ցենտով: Փորձը ցույց է տվել, որ այն մասնակիցները, ովքեր Ջոյից Կոլա էին ստացել ընդմիջման ժամանակ, երկու անգամ ավելի շատ տոմսեր են գնել, քան նրանք, ովքեր չէին ստացել: Բացի այդ՝ Ռեգանը նպատակ ուներ նաև պարզելու, թե ինչպես է անդրադառնում ավտոմատ ազդեցության մեկ այլ գործիքի՝ «համակրանքի» գործոնը որոշումների կայացման վրա: Այդ նպատակով գնահատողներին խնդրել էին նաև գնահատել՝ որքան են համակրում Ջոյին: Ինչպես և կանխատեսվում էր, որքան շատ էր համակրում մասնակիցը Ջոյին, այնքան շատ տոմսեր էր գնում նրանից: Սակայն ուշագրավ էր այն փաստը, որ այն մասնակիցը, ով Ջոյից Կոլա էր ստացել ընդմիջմանը, անկախ այն բանից՝ համակրել էր Ջոյին թե ոչ, իրեն պարտավորված էր զգացել տոմսեր գնել: Փոխադարձության սկզբունքի վերաբերյալ կարող ենք կատարել հետևյալ դատողությունները.

1. Ընտրությունների կայացման ասիմետրիա

Փորձի արդյունքում Ջոն է ընտրել թե՛ սկզբնական և թե՛ փոխադարձ բարեհաճության առարկաները:

2. Փոխադարձ բարեհաճության առարկայի ճկունություն

Չնայած փոխադարձության սկզբունքի հիմքում ընկած է պարտավորության գիտակցությունը, որը պարտավորեցնում է վերադարձնել միայն սկզբնական բարեհաճության չափով, սակայն որոշակի ճկունություն թույլատրվում է: Վերջինն էլ հաճախ խթան է հանդիսանում անարդար փոխանակությունների իրականացման համար:

3. Փոխադարձության սկզբունքի գերակայություն

Չնայած նրան, որ մասնակիցներից շատերը չէին համակրում Ջոյին, այնուամենայնիվ պարտավորված էին զգացել գնելու խաղարկության տոմսեր՝ ի պատասխան Ջոյի կողմից ստացած Կոլայի:

Փոխադարձության սկզբունքի կիրառությունները հասնում են նաև վաճառքի ոլորտին: Բավական է հիշել «անվճար նմուշի» հնարքը, որը՝ որպես մարքեթինգային գործիք, ունի երկար ու տպավորիչ պատմություն: Այն հանդիսանում է, այսպես կոչված, “door-to-door” վաճառքի հիմնաքարը: Կարելի է նշել նմուշ ստացող հաճախորդի վրա ազդող հետևյալ գործոնները.

1. Նմուշը թույլ է տալիս պոտենցիալ գնորդին գնահատելու ապրանքը,

2. Նմուշը հանդիսանում է նվեր, ինչը ստեղծում է պարտավորության զգացողություն ստացողի մոտ:

Բերված օրինակները ցույց են տալիս, թե ինչպիսի մանիպուլյացիոն զենք է իրենից ներկայացնում փոխադարձության սկզբունքը: Այժմ վերլուծենք այդ սկզբունքի արդյունավետության հիմքում ընկած պատճառները:

1. Սոցիալական ճնշում.

Ինչպես հայտնի է, մարդկային պահանջմունքները կարելի է դասակարգել ըստ Աբրահամ Մասլոուի բուրգի: Ֆիզիոլոգիական և ապահովվածության պահանջմունքները բավարարվելուն պես մարդը կարիք է զգում սիրո և պատկանելության: Մասնավորապես կարելի է առանձնացնել սոցիումում ընդունված (հարգված և սիրված) լինելու մոտիվացիան: Իսկ սոցիումում ձևավորված սկզբունքները պահանջում են փոխադարձություն (եթե հիշենք մեր մանկությունը, ապա մեր ծնողները հաճախ մոտիվացնում էին մեզ «եթե-ապա» պատճառահետևանքային կապի միջոցով): Հենց սոցիումի հանդեպ ունեցած վախն է ստիպում ենթարկվել այս սկզբունքին:

2. Ալտրուիստական պատկերացում մարդկային էության հանդեպ.

Քանի որ մարդիկ իրենց ապրիորի համարում են բարի ու մարդասեր, հաճախ կանխակալորեն դիմացինին ընդունում են հենց այդպիսին և վստահում առանց նախապայմանների (ես վստահում եմ մարդկանց, քանի դեռ չվստահելու պատճառներ չկան): Հենց այդ է պատճառը, որ իրենց հանդեպ ցուցաբերված բարեհաճություններն ընդունում են որպես մարդասիրական արարք, այլ ոչ թե ջուջիցու հնարք, և ոչ մի անհրաժեշտություն չեն ունենում զգուշանալու, ուստի և պատասխանում են փոխադարձությամբ՝ այս դեպքում ոչ թե սոցիումում չընդունվելու վախից, այլ ալտրուիստական մղումներից դրդված:

Ինչպե՞ս ասել «ոչ»

Հաշվի առնելով փոխադարձության սկզբունքի կառուցողական բնույթը մարդկային փոխհարաբերություններում՝ անհնար է ուղղակի հրաժարվել մի շարք նվերներից, հրավերներից և այլն: Հակառակ դեպքում՝ ուղիղ վիրավորանք կպատճառեք դիմացինին, ով «ջուջիցու մարտիկ» չէ և չի ցանկանում շահարկել այս սկզբունքը: Սակայն քիչ չեն նաև այն դեպքերը, երբ սկզբնական բարեհաճությունն արվում է հետագայում ավելի մեծ բարեհաճություն ստանալու նպատակով: Ուստի ամեն դեպքում անհրաժեշտություն կա զգուշանալու՝ պահպանելով հավասարակշռությունը կասկածամտության և ողջամտության միջև:

Անվճար նմուշի պարագայում ուղղակի ընդունեք այն ոչ թե որպես նվեր, այլ զուտ վաճառք ապահովելու գործիք, և այն գնելու պարտավորությունը կվերանա: Քանզի ուժեղ սոցիալական ճնշում կա վերադարձությամբ պատասախանելու նվերներին, անգամ անցանկալիներին, սակայն չկա ոչ մի ճնշում, որը կստիպի գնելու անցանկալի կոմերցիոն ապրանք:

3. Փոխզիջումների սկզբունք (Reciprocal Concessions Rule)

Երբևէ փորձե՞լ եք Ձեր ընկերոջից պարտքով խնդրել “X” գումար և ստացել մերժում: Եթե այո, ապա ի՞նչ եք կարծում, ինչպիսի՞ն կլիներ արդյունքը, եթե սկզբում խնդրեիք “2X” գումար, ապա զիջեիք մինչև “X”-ի: Բնականաբար միանշանակ չէ, որ կհետևեր դրական պատասխան, սակայն այն, որ Ձեր վերջնական հաջողությունը կլիներ բազմիցս ավելի հավանական, անհերքելի է: Այս մեթոդիկան սոցիալական հոգեբանության մեջ հայտնի է “rejection-then-retreat” անվանմամբ և հիմնված է փոխզիջումների սկզբունքի վրա: Այս սկզբունքի բացարձակ էֆեկտիվությունը կայանում է նրանում, որ այն ներառում է ավտոմատ ազդեցության վերը դիտարկված երկու զենքերը միասինվերցրած՝ հակադրության սկզբունքը (երկրորդ հարցումն առաջինի ներկայությամբ կընկալվի առավել «փոքր») և փոխադարձության սկզբունքը (մտնելով Ձեր ընկերոջ դրության մեջ և խնդրելով ավելի քիչ գումար՝ ինչ”որ իմաստով նրան «նվեր» եք մատուցում): Փոխզիջումների սկզբունքը կիրառող ջուջիցու մարտիկը հիմնականում հասնում է դրական արդյունքի բոլոր այն դեպքերում, երբ սկզբնական հարցումը խելքին մոտ է:

Այս սկզբունքի կիրառման դաշտն ամբողջությամբ ընդգրկում է բանակցությունների ոլորտը (աշխատանքային պայմանագրեր, առևտրային գործարքներ, անձնական հարաբերություններ): Բանակցությունների դեպքում կարելի է առանձնացնել հաջողության հասնելու հետևյալ դրդապատճառները.

1. Երկկողմանի պատասխանատվության զգացում վերջնական համաձայնության հասնելու համար,

2. Երկկողմանի բավարարվածության զգացողություն վերջնական արդյունքի նկատմամբ:

Ինչպե՞ս ասել ոչ

Հաշվի առնելով այն փաստը, որ փոխզիջումների սկզբունքը հանդիսանում է վերը դիտարկված երկու սկզբունքների հիբրիդ տարբերակը՝ «ոչ» պատասխանելու մեխանիզմները նույնատիպ են: Անհրաժեշտ է.

1. դիտարկել երկրորդ հարցումն առաջինից անկախ,

2. ընկալել, որ զիջումը հիմնականում արհեստական է և ներկայացնում է ջուջիցու հնարք:

«Փոխադարձության սկզբունքի» և «համակրանքի» համեմատական վերլուծությունը

Ռեգանի փորձը ցույց տվեց, որ համակրանքի գործոնն անհրաժեշտ պայման չի հանդիսանում «այո» պատասխանելու համար, ուստի կարելի է ենթադրել, որ փոխադարձության սկզբունքը՝ որպես ազդեցության զենք ավելի հզոր է: Դիտարկենք մի օրինակ, որը ցույց է տալիս, որ անգամ բացարձակ հակակրանքի դեպքում փոխադարձության սկզբունքն աշխատում է արդյունավետ ՝ ստեղծելով պարտավորության զգացում: Ուշագրավ է նաև այն փաստը, որ անգամ անցանկալի նվերներն են ի վիճակի առաջացնելու այն: Օրինակում կիրառվող մեթոդը սոցիալական հոգեբանության մեջ հայտնի է “benefactor-before-beggar” անվանմամբ:

Հնդկական ծագմամբ “The Hare Krishna Society” կրոնական սեկտան 1970-ական թվականներին ահռելի մեծ հաջողություններ էր գրանցում թե՛ հետևորդների քանակով, թե՛ ֆինանսական ռեսուրսների ներգրավմամբ: Նրանց կողմից կիրառվում էր մարդաշատ վայրերում, հիմնականում օդանավակայաններում (պատճառն ակնհայտ է. այդտեղ մարդիկ առավելապես էմոցիոնալ են դառնում) բարեգործական նպատակներով ուղիղ ֆինանսական միջոցների հավաքագրման մեխանիզմը: Այնուհետև նկատվեց անկում, և պատճառը նրանում էր, որ այն կրոնական կազմակերպություն էր, ուստի հագուկապի մեջ առկա էին կրոնական պահանջմունքներն ու մոտիվները, որոնք ստեղծում էին հակակրանք: «Համակրանքի» սկզբունքն ուղղակի թույլ չէր տալիս մարդկանց նվիրաբերելու գումար նրանց, ում ոչ միայն չէին համակրում, այլ ավելին՝ խիստ հակակրում էին: Այսպիսով՝ կազմակերպության առաջնորդները կանգնած էին լուրջ դիլեմմայի առաջ, մի կողմից՝ կրոնական համոզմունքներն արգելք էին հանդիսանում հագուկապի ազատության վրա, և այն փոխելն անհնարին էր, իսկ մյուս կողմից՝ կազմակերպության ֆինանսական վիճակը գնալով վատթարանում էր: Առաջարկվեց մի հրաշալի լուծում՝ գումար հավաքող աղջիկը պետք է մոտենար պոտենցիալ «հաճախորդին» և նվիրեր մեկ ծաղիկ, ավելին՝ սկզբունքորեն պնդեր, որ դա նվեր է կազմակերպության կողմից և չընդունելը վիրավորանք կնշանակի: Այնուհետև փոխադարձության սկզբունքն օգտագործելով՝ խնդրեր ծաղիկ ստացողից բարեգործական մղումներից դրդված գումար նվիրաբերել իրենց կազմակերպությանը: Ուշագրավ է նաև այն, որ ծաղիկները հիմնականում հայտնվում էին կողքի աղբամանում, իսկ աղջիկներից մեկն անցնում էր աղբամանների մոտով և հավաքում դրանք ու պատրաստում նոր «հաճախորդի» համար: Այս օրինակը թույլ է տալիս մեզ անել հետևյալ հիմնարար հետևությունները.

1. Անգամ անցանկալի սկզբնական բարեհաճություններն են փոխադարձության սկզբունք առաջացնում,

2. «Փոխադարձության սկզբունքը»՝ որպես ավտոմատ ազդեցության զենք, ունի գերակայություն մեկ այլ զենքի՝ «համակրանքի» նկատմամբ:

Ամփոփում

Վերլուծությունում դիտարկված ավտոմատ ազդեցության զենքերը (գործիքները)՝ հակադրության, փոխզիջումների և փոխադարձության սկզբունքները, այնքան ֆունդամենտալ են, որ դրանց տիրապետողի և չտիրապետողի միջև առկա է ահռելի անջրպետ: Փոքրիկ ակնարկ կատարվեց համակրանքին, որի առանձին բաղադրիչները մանրամասնորեն կքննարկվեն համանուն վերլուծության երկրորդ մասում: Ինչպես նշվեց, սոցիալական ջուջիցուի ֆենոմենը կայանում է նշված գործիքների կիրառման միջոցով դիմացինից ցանկալի համաձայնություն ձեռք բերելու մեջ: Համոզված ենք՝ վաճառքի և մարքեթինգի մասնագետները պոտենցիալ ինքնասպաններ են, եթե դեռ չեն նկատում այն հորիզոնները, որոնք հասանելի են այս սկզբունքները պրոյեկտող տարածությունում:

Օգտագործած գրականության ցանկ

1. Cialdini R., “Influence: The Psychology of Persuasion”.

2. Kiyosaki R., “Rich Dad, Poor Dad”.

3. Fisher R., Ury W., Patton B. “Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In”.

4. Heller R., “Dealing with People”.

Հեղինակ՝ Վահե Պետրոսյան (Vahe Petrosyan) © Բոլոր իրավունքները պաշտպանված են: