Մանկության դիզայն

Ի՞նչ է նշանակում LEGO, ո՞վ է այն հորինել, և ինչպե՞ս ոչ այնքան սիրված խաղալիքը դարձավ համաշխարհային հիթ:

 

«НЛО» հրատարակչությունը՝ Աննա Լանդիխովայի թարգմանությամբ, հրատարակում է «Մանկության դիզայն» ժողովածուն՝ 20-րդ դարի ամենակարևոր խաղալիքների վերաբերյալ։

 

Ներկայացնում ենք հատված ժողովածուից։

Խոշոր բազմազգ կորպորացիան, որն այսօր հայտնի է LEGO անվամբ, սկիզբ է առել հասարակության ամենահամեստ շերտերում՝ դանիական փոքրիկ Բիլլուն քաղաքում: 1916 թվականին ընկերության հիմնադիր Օլե Քըրք Քրիստիանսենը ատաղձագործական արհեստանոց էր վարում, որը զբաղվում էր փայտի մշակմամբ և պարզ կահույքի արտադրությամբ։ Մեծ դեպրեսիայի շրջանում նա սկսեց զբաղվել մանր կենցաղային իրերի արտադրությամբ, և որպես այս արտադրության կողմնակի արտադրանք հայտնվեցին փայտե խաղալիքները։ 1934 թվականին Քրիստիանսենը որոշեց ամբողջովին վերակողմնորոշել իր բիզնեսը դեպի խաղալիքների արտադրություն և ընկերությունը վերանվանել LEGO (կարճ leg godt՝ դանիերեն «լավ խաղա») [1]։ Այս ժամանակաշրջանի խաղալիքները պատրաստվում էին ըստ սահմանված օրինակների։ Դրանք պարաններով անվասայլակներ, կենդանիներ կամ մեքենաներ էին, որոնք ոճականորեն նույնական էին սկանդինավյան փայտե խաղալիքի հետ: LEGO ընկերության ծագումը փայտամշակման և շինարարական բիզնեսից, նրա թողարկած արտադրանքը և անգամ արտադրամասում տեղի ունեցող կանոնավոր հրդեհները՝ ամենը ընկերությանը կապում էր սկանդինավյան փայտե խաղալիքների երկարամյա ավանդույթի հետ: Այստեղ առաջին տեղում էին հաջորդականություն ու վարպետությունը, այլ ոչ թե անհուն նորարարությունը, որ հետագայում պետք է դառնար LEGO-ի իմիջի բնորոշ հատկանիշը [2]: 

LEGO կազմակերպության փայտե խաղալիք բադ․ 1930-ական թվականներ, © LEGO®

Ընկերության ծագման պատմության օրինակի հիման վրա (այսօր այս պատմությունը հաճախորդներին ներկայացնում են տարաբնույթ ձևերով. պաշտոնական կայքում, ընկերության կողմից հովանավորվող գրքույկներում և նույնիսկ կարճ մուլտֆիլմի տեսքով), կարելի է ուսումնասիրել, թե ինչ հնարամտությամբ են ստեղծվում կորպորատիվ պատմությունները [3]: Չնայած այսօր Քրիստիանսենի ընտանիքը և նրա ընկերությունը մեր առջև վեր են հառնում ռոմանտիկ լուսապսակով (բարձրորակ խաղալիքների վրա անխոնջ աշխատող նորարար դիզայներներ), իրականում 1949 թվականին թողարկված առաջին LEGO աղյուսիկները կեղծված էին: 1946 թվականին բրիտանական հաստոցաշինական ֆիրմայից գնված պլաստմասսայի ձուլման մեքենայի հետ մեկտեղ Քրիստիանսենը ստացավ մի պրոդուկտի արտադրության նմուշներ, որը վաճառում էր բրիտանական մեկ այլ ֆիրմա՝ Kiddicraft-ը: Այս «կցվող աղյուսները» հորինել է ընկերության հիմնադիր Հիլարի Փեյջը։ Նա մանկական հոգեբան էր և ուսումնասիրում էր խաղի դերը երեխայի զարգացման գործում: Քրիստիանսենը մի փոքր վերափոխեց Փեյջի դիզայնը և սկսեց արտադրել ու վաճառել իր սեփական շինարարական աղյուսիկները [4]:

Փեյջի գյուտը շինարարական խաղալիքների աշխարհում նույնպես ունեցել է իր նախատիպերը: Նմանատիպ «շիպ-պազ» կցում ունեին բելգիական Batima (1905) կոնստրուկտորը՝ սեղմված թղթից և անգլիական Minibrix (1935)  կոնստրուկտորը՝ ռեզինից [5]։ Ինչպես գրել է ճարտարապետության պատմաբան Էլիս Ֆրիդմանը, երեխաների ծնողներն ու արտադրողները ձգտում էին նրան, որ այտեսակ խաղալիքները «ոչ միայն ձեռքերի ճարտարությանն ու կառուցելու ունակությանը նպաստեն, այլ խաղի միջոցով ձևավորեն երեխաների վարքի նորմերը, ինչպես նաև ապագա քաղաքացիների և սպառողների ձգտումներն ու ցանկությունները» [6]: Նույն միտքը հայտնվում է Փեյջի 1953 թվականի «Մանկական ժամանցը առաջին հինգ տարիներին» գրքում, որտեղ նա նկարագրում է կոնստրուկտորի հետ խաղալու բոլոր առավելությունները: Ենթադրելով, որ խաղալիքները հիմնականում «զբաղեցնում են» մարմինն ու միտքը՝ նա պնդում էր երեխայի երևակայությունն ու ներաշխարհը զարգացնելու կարևորության մասին։ «Ստեղծագործական խաղի ընթացքում երեխան ամեն օր ավելի ու ավելի ջանասիրաբար է պատրաստվում չափահաս կյանքին՝ ուսումնասիրելով դրա օրենքներն ու կանոնները։ Այնուամենայնիվ, պակաս կարևոր չէ, որ նրա խաղերի երևակայական երկիրը փրկության կղզի է իրական աշխարհի մտահոգություններից և հիասթափություններից» [7]: Փեյջի աղյուսիկները և դրանց LEGO-ի պատճենները լիովին համապատասխանում են 20-րդ դարի տիպիկ ուսուցանող խաղալիքի Բրիջիթ Էլմքվիստի սահմանմանը. «կառուցվածքով, տեքստուրայով, ձևով և գույնով պարզ, սեռաչեզոք, այնպես որ դրանք հարմար են ինչպես աղջիկների, այնպես էլ տղաների համար»։ Դրանք ավելի շատ կենտրոնացած էին երեխայի ֆիզիկական կոորդինացիայի զարգացման և, հնարավոր է, շինարարության ռացիոնալ հիմքերի, քան ստեղծագործական մտքի ազատ դրսևորման վրա [8]։ Պակաս կարևոր չէր նաև այն, որ դրանց մոդուլային կառուցվածքը հնարավորություն էր տալիս վաճառել լրացուցիչ փոքր հավաքածուներ։ Այս մարքեթինգային մեխանիզմը 19-րդ դարի վերջում հայտնագործվել է Րիխտերի գերմանական ֆիրմայի կողմից․ ձեռներեց, ով արտադրել է «Խարսխային քարե խորանարդներ» (Anker-Steinbaukästen) կոնստրուկտորը [9]: 

Հիլարի Ֆիշեր Փեյջի արգելափակող շինարարական խորանարդիկները․ 1939 թվական, © Chas Saunter / CC BY-SA 2.0

Բայց, չնայած LEGO-ն փոխառեց այս մշակված քայլը, LEGO աղյուսիկները նրան կոմերցիոն հաջողություն չէին բերում առաջին տարիներին. 1953 թվականին դրանք կազմում էին ընկերության վաճառքի միայն 7%-ը [10]: 1955 թվականին Քրիստիանսենի որդին՝ Գոթֆրիդը, ցանկանալով բարելավել արտադրությունն ու վաճառքը, որոշեց վերանայել իր ընկերության արտադրանքը։ Օգտվելով կոնստրուկտորի հիմքում ընկած մոդուլային սկզբունքից՝ նա հանդես եկավ նոր կոնցեպտով՝ վաճառքի «ընդհանուր գաղափարի» և կոնստրուկտորի օգտագործման պես մի բան: Սա սկիզբ դրեց LEGO-ի «Խաղի համակարգին» (System i Leg), որը տեղափոխեց գոյություն ունեցող ինդիվիդուալ հավաքածուները գամասեղներով Town Plan [11]՝ համատեղելի կցումով: Այժմ ցանկացած երեխա, հետևելով ընդհանուր մոդեռնիստական ​​կամ ֆունկցիոնալիստական ​​ճարտարապետական ​​նորաձևությանը, կարող էր, ասես փողոցների ցանցի վրա, իր սենյակի գորգի վրա տներ շարել [12]:

Պատերազմից հետո հոգեբանների, ուսուցիչների և միջին եկամուտ ունեցող հավակնոտ ծնողների միջև աշխույժ բանավեճեր ծավալվեցին դպրոցի, մանկական խաղահրապարակի և քաղաքային դիզայնի վերաբերյալ: Արդյունքում ձևավորվեց հասարակական կոնսենսուս․ «օրինակելի վարքով» խաղալիքները հատկապես կարևոր են երեխայի անհատականության և ունակությունների զարգացման համար։ Հետպատերազմյան Եվրոպան կլանված էր «լավ» խաղալիքների փնտրտուքով, որը սերտորեն կապված էր մանկական իրերի դիզայնի վրա կենտրոնացած նորացման և բարեփոխումների խոսույթի հետ: «Լավ» խաղալիքները, որոնց աջակցում էր ծնողական առաջնորդության կարիք ունեցող խոցելի երեխայի գաղափարը, հակադրվում էին զանգվածային արտադրության էժան խաղալիքներին, որոնց հետ շատերը կապում էին անօգուտ նորույթը, նյութապաշտությունը, քաոսն ու բռնությունը [13]:

«Լավ», «իսկական» խաղալիքի նորմատիվ հասկացությունը ենթադրում էր, որ այն հմտորեն պատրաստված է փայտից և հետևում է ազնիվ ավանդույթին, սակայն LEGO ընկերությունը միտումնավոր կերպով այս խոսույթի մեջ ներառեց իր պլաստմասե աղյուսիկները: Պլաստմասը երկարակյաց և հիգիենիկ նյութ է, միաժամանակ բավական էժան է լայնածավալ արտադրության համար: Սակայն 20-րդ դարի կեսերի Եվրոպայում նրա նկատմամբ վերաբերմունքը հակասական էր [14]։ Մանկական խաղալիքների նյութի մասին գրել է ոչ այլ ոք, քան հայտնի փիլիսոփա Ռոլան Բարտը. նա քննադատել է պլաստմասը որպես «անհրապույր նյութ, քիմիայի, այլ ոչ թե բնության արդյունք… միաժամանակ և՛ կեղտոտ, և՛ հիգիենիկ, այն ոչնչացնում է ողջ հաճույքը, ողջ քաղցրությունը, հպումի ողջ մարդկայնությունը» [15]: Այս լույսի ներքո LEGO-ի առաջին մարքեթինգային ռազմավարություններում նկատելի են հաճելի պատկերների օգնությամբ պոտենցիալ օտար նյութի ընտելացման և, միևնույն ժամանակ, կոնստրուկտորի առավելությունների գովազդման փորձերը: Օրինակ, 1960 թ. դանիական ամսագրում հրապարակված մի հայտարարության մեջ ասվում էր. «Ի՜նչ հաճելի է տեսնել LEGO խաղացող երեխաների. այս խաղը ոգեշնչում և հանգստացնում է: Երեխաները սովորում են դժվարին խնդիրների առնչվել ու միասին լուծել դրանք» [16]: Գովազդային նկարում պատկերված են տղա և աղջիկ, ովքեր խաղում են հատակին Town Plan-ով: Նրանց հետևում է մայրը՝ նստած ոճային ու ժամանակակից փայտե մեջքով բազկաթոռին ՝ շուղերը ձեռքին։ 

LEGO-ի գովազդը Saturday Evening Post թերթում․ 1962 թվական, © «Նոր գրական ակնարկ» հրատարակչություն

1950-ականների վերջին և 1960-ականներին ընկերության հաջողությունը արտերկրում շարունակեց աճել: Միևնույն ժամանակ, դրա դիզայնում ակտիվորեն մշակվում էր սկանդինավյան ազնվաբարո ինքնության թեման: Աստիճանաբար LEGO-ն սկսեց մուտք գործել նոր շուկաներ՝ նախ Եվրոպա (լայնածավալ բեկումը Գերմանիայում տեղի ունեցավ 1956-ին), այնուհետև, 1960-ականների սկզբին, Հյուսիսային Ամերիկա: Դրա համար LEGO-ն օգտագործեց լիցենզային համաձայնագիր Samsonite ընկերության հետ, որը 1962 թվականին Նյու Յորքի խաղալիքների տոնավաճառում առաջին անգամ ներկայացրեց Town Plan-ի ընդլայնված տարբերակը [17]: Մինչև 1972 թվականը, երբ LEGO-ն դեռ չէր սկսել ինքնուրույն վերահսկել իր արտադրանքի բաշխումը Հյուսիսային Ամերիկայում, Samsonite ընկերությունը կոնստրուկտորի գովազդում պարբերաբար առաջ էր քաշում աղյուսիկներով խաղի բնականության գաղափարը և հայտնում, որ աբստրակտ աղյուսիկներից շատ տարբեր առարկաներ կարելի է պատրաստել: Սա LEGO-ին դասեց ԱՄՆ խորաթափանց միջին խավի համար այլ ստեղծագործական խաղալիքների շարքը: Դիզայնի պատմաբան Էմի Օգատան նկատել է, Ամերիկայում Սառը պատերազմի ժամանակների քաղաքական լարվածության պայմաններում դիզայնը և կրթությունը սերտորեն կապված էին ստեղծագործության հասկացության հետ, որը դարձավ ժողովրդավարական արժեքների հենարանը և գիտական ​​մրցակցության շարժիչը [18]: 

Ստեղծագործական խաղալիքները տեսանելի տեղ են զբաղեցնում ոչ միայն երեխաների կրթության և հոգեբանության, այլ նաև ստեղծագործական մասնագիտությունների խոսույթում: Progressive Architecture ամսագրի 1966 թվականի ապրիլյան համարում Էլեն Փերրին ճարտարապետական ​​խաղալիքների մասին հոդվածում հարց բարձրացրեց. «Ի՞նչ ազդեցություն ունեն դրանք ճարտարապետության ապագա ստեղծողների և սպառողների վրա․․ Արդյո՞ք էֆեկտիվ են զարգացնում ստեղծագործական ունակությունները այդ կարևոր, զգայուն տպավորությամբ տարիներին, անկախ այն բանից, թե ինչ մասնագիտություն է սպասում երեխային» [19]։ Ու թեև Փերրին թերահավատորեն է ընդունում ոլորտի հայտարարությունների մեծամասնությունը, ամեն դեպքում նա վեր է հանում այն պատկերացումը, որ խաղալիքները պետք է ազդեն երեխայի կրթության և նրա ստեղծագործական ունակության վրա, և պնդում է հետպատերազմյան շրջանի մանկական դիզայներների ուսերին ընկած լուրջ պատասխանատվության մասին: Մոդեռնիստների գաղափարներով տոգորված՝ Փերրին գովաբանում է աբստրակտ խաղալիքները, որոնցով հնարավոր է կառուցել ինչ ասես (հենց այսպես է հոդվածի կարճ կատալոգում նկարագրվում LEGO կոնստրուկտորը): Նա հայտարարում է. «Չափազանց շատ խաղալիքներ ստեղծվում են դիզայներների կողմից, որոնք սանձել են իրենց երևակայությունը և դրել այն մրցավազքի մեջ՝ դեպի բառացիությունը, որին անհնար է հասնել: Վերջին բանը, որն անհրաժեշտ է երեխային խաղալիքի մեջ, դրա բացարձակ ճշգրիտ լինելն է»: Այս ամբողջ քննադատությունը վերաբերում էր շուկայում տարածված կոնստրուկտորներին, որոնք վերարտադրում էին որոշակի ճարտարապետական ​​ոճեր, այդ թվում՝ պատմականացված։

LEGO «Դղյակ» հավաքածու. 1978 թվական, © «Նոր գրական ակնարկ» հրատարակչություն

 LEGO-ի և «լավ խաղալիքների» հետպատերազմյան լայն խոսույթի միջև կապը թերևս առավել հստակորեն ի ցույց են դնում խաղի տասը սկզբունքները, որոնք 1962 թվականին սահմանեց Քրիստիանսենը: Նա դրանք դարձրեց ընկերության փիլիսոփայության և քաղաքականության մի մասը. 

  1. խաղի անսահմանափակ հնարավորություններ,
  2. տղաների և աղջիկների համար,
  3. բոլոր տարիքային խմբերի համար,
  4. խաղ՝ շուրջ տարի,
  5. առողջ հանգիստ խաղ,
  6. երկար ժամեր ձգվող խաղ,
  7. զարգացում, երևակայություն, ստեղծագործություն,
  8. որքան շատ LEGO, այնքան ավելի հետաքրքիր,
  9. հասանելի են հավելյալ հավաքածուներ,
  10. որակ՝ յուրաքանչյուր դետալում։ [20]

Թեև այս սկզբունքները առաջին պլան են մղում երեխաների խաղային փորձը և ձևավորում են այն ընդհանրացված լավատեսական արտահայտություններում, դրանցում, այնուամենայնիվ, բացահայտվում է LEGO-ի գլխավոր գովազդային շարժառիթը. ընկերությունը հաջողությամբ կապում է կոնստրուկտորի խաղային ներուժը ձեր գնած հավաքածուների քանակի հետ: 

Այսպիսով, ընկերությունը ստեղծարարությունն ու երևակայությունը բացահայտ հայտարարեց որպես իր կորպորատիվ կոդեքսը սահմանող անկյունաքարային արժեքներ, ինչը թույլ տվեց գովազդել LEGO-ն որպես «խաղաղ» և ավելի ստեղծագործ այլընտրանք այլ խաղալիքների հանդեպ: LEGO-ն այս արժեքները վերածեց եկամտաբեր ռազմավարության շարժիչի, որի հիմնական հոսքում էլ հետագայում սկսեց զարգանալ կոնստրուկտորի դիզայնը: 


[1] LEGO History Timeline: 1932–1939. H. Wiencek. The World of LEGO Toys. New York, 1987.

[2] A. Ogata, S. Weber. Introduction // Swedish Wooden Toys. Yale University Press, 2014.

[3] LEGO Group. The Ultimate LEGO Book. New York, 1999.D. Lipkowitz. The LEGO Book. New York, 2009. LEGOClubTV. «The LEGO® Story»

[4] 1988 թվականին, Tyco-ի հետ դատից հետո, Մեծ Բրիտանիայի Լորդերի պալատը որոշեց, որ LEGO-ն աղյուսիկներ պատրաստելու բացառիկ իրավունքներ չունի: Տես՝ LEGO-Myten der Snublede // Børsen Nyhedsmagasin. Հունիս (5). 1987. Պաշտոնական պատմության մեջ Kiddicraft-ի մասին հիշատակումը բացակայում է, և նույնիսկ ոչ պաշտոնական աղբյուրները խուսափում են քննարկել այս թեման: J. Hughes. Brick Fetish. Кроме того, история коротко изложена здесь: S. Herman. A Million Little Bricks: The Unofficial Illustrated History of the LEGO Phenomenon. New York, 2012. B. Vale B., Vale R. Architecture on the Carpet: The Curious Tale of Construction Toys and the Genesis of Modern Buildings. London, 2013. 

[5] Architecture Potentielle: Jeux de Construction de la Collection du CCA. Montreal, 1991. B. Salter. Building Toys. Oxford, 2011. 

[6] A. Friedman. Maisons de Rêve, Maisons Jouets. Montreal, 1995.

[7] H. P. Fisher. Playtime in the First Five Years. London, 1953. 

[8] B. Almqvist. Educational Toys, Creative Toys // Toys, Play, and Child Development. Cambridge University Press, 1994. 

[9] D. Hamlin. Work and Play: The Production and Consumption of Toys in Germany, 1870–1914. University of Michigan Press, 2007.

[10] J. Hughes. Brick Fetish.

[11] «Քաղաքի նախագիծը» LEGO շինարարական հավաքածու է: Այն ներառում էր աղյուսիկներ, որոնց միջոցով կարելի էր կառուցել տներ, սիզամարգեր, մայթեր, եզրաքարեր, ճանապարհներ և այլն: Հավաքածուն ներառում էր նաև աղյուսիկների համար հարմար գամասեղ տախտակներ, որոնց վրա կարելի էր շինել այս ամենը։

[12] Մեկ այլ հերոսական դրվագ, որը հաճախ վերարտադրվում է LEGO-ի լեգենդներում, Գոթֆրիդի զրույցն է խաղալիքների գնորդի հետ, որ հանգեցրել է LEGO համակարգի ստեղծմանը: Տես՝ LEGO Group. Ultimate LEGO Book. New York, 1999.

[13] A. Ogata. Good Toys // Century of the Child. New York, 2012. // A. Ogata. Designing the Creative Child. University of Minnesota Press, 2013.

[14] The Plastics Age: From Modernity to Post-Modernity. London, 1990.

[15] R. Barthes. Mythologies. New York, 1972.

[16] «Det er en fornøjelse at se børnene lege med LEGO — for LEGO-legen er rolig og udviklende. Børnene lærer at give sig i kast med store opgaver og løse dem i fællesskab». J. Hughes. Brick Fetish

[17] Lego System by Samsonite Unveiled at This Month’s Show // Playthings. March 1962. Также см.: LEGO History Timeline.

[18] A. Ogata. Designing the Creative Child. University of Minnesota Press, 2013.

[19] E. Perry. The Child at Play in the World of Form // Progressive Architecture 47. April 1966.

[20] H. Wiencek. World of LEGO Toys. New York, 1987.

Բնօրինակի հեղինակ՝ Анна Ландихова, Arzamas


Թարգմանիչ՝ Տաթև Մարգարյան (Tatev Margaryan) © Բոլոր իրավունքները պաշտպանված են։